競價托管:SEM中的足球哲學(xué)，“助攻”的提升效果轉(zhuǎn)化！
很多人看完標(biāo)題會有疑問。為什么SEM和足球有關(guān)？那么，本文徐州網(wǎng)站建設(shè)就給大家?guī)硪粓鯯EM“足球盛宴”。
品牌詞還是常用詞？這是掃描電鏡領(lǐng)域永恒的命題。廣告主通常對這一命題持有以下兩種觀點(diǎn):
1。品牌詞的轉(zhuǎn)化效果最好，所以一定要先把錢花在刀刃上，把常用詞的預(yù)算砍掉加到品牌詞上的邏輯；
2。品牌詞帶來的轉(zhuǎn)化是免費(fèi)流量，不應(yīng)該被付費(fèi)SEM流量覆蓋。只有通用字帶來的新流量，對廣告主才有價值。
以上兩種觀點(diǎn)都反映了廣告主在投放時的顧慮。但從以往的投放經(jīng)驗來看，偏好品牌詞的廣告主會面臨優(yōu)秀CPA但絕對Action量增加的瓶頸，而偏好常用詞的廣告主則會面臨新詞增加但CPA飆升的尷尬，可以說是不理想的結(jié)果。
從我個人的角度來看，導(dǎo)致這樣矛盾的核心問題是，在評價各種關(guān)鍵詞的效果時，將各種類型的詞的效果進(jìn)行劃分來評價好壞，往往會帶來盲人觸摸圖像的效果。
但是，關(guān)鍵詞效果應(yīng)該如何評價？我的回答是，請用足球場的邏輯。
在介紹這個概念之前，我們先澄清一下“輔助”的概念。
SEM領(lǐng)域普遍接受“二次轉(zhuǎn)化”的概念。這一概念源于經(jīng)典消費(fèi)行為的消費(fèi)決策過程，即從動機(jī)-感知-態(tài)度形成-整合-學(xué)習(xí)的過程，體現(xiàn)在網(wǎng)民的搜索行為中，即會形成從泛詞到品牌詞的搜索序列。如果能夠用SEM覆蓋網(wǎng)民的整個決策過程，就能顯示出通用字對品牌詞的“輔助”作用。
一句話，一些常用詞被品牌詞轉(zhuǎn)化，也就是常用詞“助攻”品牌詞。
知道了SEM“助攻”的概念，再聯(lián)系足球場上的助攻概念，下一個足球邏輯就要開花結(jié)果了。
如果我們把每一個轉(zhuǎn)化行為都比作進(jìn)球，把選擇轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞比作球場上的球員，那么足球戰(zhàn)術(shù)和SEM策略就有一個必不可少的共同點(diǎn):每一個關(guān)鍵球員(關(guān)鍵詞)都有進(jìn)球(直接轉(zhuǎn)化)和助攻(間接轉(zhuǎn)化)的能力，但他們的任務(wù)分配有明顯的差異，就像足球場上球員的各種位置一樣。
而這個分配比例很好地回答了之前廣告主的兩個問題。
1。前進(jìn)品牌詞和品牌區(qū)
因為品牌詞反映了搜索人群高度集中的品牌偏好，所以轉(zhuǎn)化效率最高。就像足球場上的射手一樣，他們是最精辟的人物，很多廣告商都會津津樂道品牌詞的高投資回報率。
不過，前面提到的廣告主會質(zhì)疑購買品牌詞的必要性，因為擁有天然官網(wǎng)的“射手”已經(jīng)能夠進(jìn)球了。為什么要多花錢買品牌專區(qū)和品牌詞這兩個“罷工者”？
恐怕我得請“前鋒控制”的足球俱樂部國際米蘭的主席莫拉蒂先生來回答這個問題。他用實(shí)際行動證明了自己的觀點(diǎn)，那就是高價購買最好的前鋒(c羅、維埃里、伊布)可以留住球隊最強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。買和不買有什么區(qū)別？目標(biāo)的效率！
【/h/】與圖中三前鋒的進(jìn)球效率相比，品牌區(qū)由于用料豐富，點(diǎn)擊率無與倫比，一定是轉(zhuǎn)化率最好的；品牌詞的效率第二，但由于付費(fèi)品牌詞占據(jù)位置優(yōu)勢，且其Landing Page比自然官網(wǎng)有更直接高效的用戶體驗和效率，其效率也優(yōu)于自然官網(wǎng)。
至于買這兩個射手值不值得，完全可以計算，也就是從品牌專區(qū)和關(guān)鍵詞中減去額外收入，就可以計算出是否劃算。
品牌詞，一句話，不要認(rèn)為換更多的品牌詞就好。前鋒進(jìn)球是你的職責(zé)，高效率才是王道。
2。中場和后衛(wèi)-常用詞
通用字的概念比較復(fù)雜。以游戲行業(yè)為例。在這里，我細(xì)分類屬詞。類型通用字是指“3d”、“Magic”等具有一定限定成分的通用字，而“趣味游戲”、“最新網(wǎng)游”等通用字被定義為通用字。
與通用詞相比，type的通用詞往往因為需求定位相對準(zhǔn)確，所以轉(zhuǎn)化率相對較高，但與品牌詞相比，兩者還是相差甚遠(yuǎn)，其作用類似于足球場上的中場& Defender，這類角色往往是足球場上默默無聞的配角，但正是因為他們孜孜不倦的搶斷和助攻，球隊才取得了勝利。
有些廣告主會因為轉(zhuǎn)換率相對較低而拒絕通用詞，這實(shí)際上相當(dāng)于指責(zé)中場球員進(jìn)球少，這對于判斷一個關(guān)鍵詞(球員)的價值是不公平的。比如哈維和伊涅斯塔都是2010年世界足球先生獎項前三名的中場球員，他們的進(jìn)球數(shù)雖然沒有排名第四的c羅高，但也能因為高效的助攻得到更高的贊譽(yù)。
常用語，一句話，不要因為很少直接轉(zhuǎn)換就貶低他，遠(yuǎn)射直接進(jìn)球的不是整個中場。
關(guān)于品牌詞和常用詞，我說了兩次“不”，其實(shí)是回答了文章開頭廣告主常見的亮點(diǎn)問題。但是我們應(yīng)該怎么做呢？首先要延續(xù)足球的思維——團(tuán)隊思維。一個團(tuán)隊是一個整體，衡量團(tuán)隊好壞的標(biāo)準(zhǔn)是基于整體戰(zhàn)績。一個SEM賬戶的效果也應(yīng)該用整體思維來衡量。不要只看一些關(guān)鍵詞的局部表現(xiàn)就妄下評論，往往會造成盲人摸象，一概而論。
如果繼續(xù)遵循足球的思維，可以進(jìn)入一個更深更有趣的命題，那就是每個廣告主的SEM策略不同，就像各種足球陣型的差異一樣。
根據(jù)推廣目的的不同，區(qū)分各種關(guān)鍵詞的預(yù)算比例，比如對關(guān)注度低的新產(chǎn)品攻擊性強(qiáng)的4-5-1陣型，對再營銷的知名產(chǎn)品攻防均衡的3-4-3陣型等。預(yù)算比例是枯燥的數(shù)據(jù)，用足球陣型的概念向廣告主傳達(dá)信息，生動簡潔。
至于如何搭配混搭，比較科學(xué)，空間有限，留待以后討論。
但是，專業(yè)的SEM優(yōu)化人員會問這個問題:由于各種關(guān)鍵詞的比例不同，所以判斷它們的性能相當(dāng)困難?！斑M(jìn)球率”還是很容易判斷的，但如何判斷“助攻率”？
恐怕有必要將目前主流的SEM優(yōu)化工作推向更深層次。要調(diào)查“協(xié)助率”，需要引入更復(fù)雜的監(jiān)測系統(tǒng)，調(diào)查訪客平均停留時間、PV/UV、回訪率等指標(biāo)，甚至用更精準(zhǔn)、更深入的監(jiān)測工具實(shí)現(xiàn)交叉分析。
隨著SEM研究領(lǐng)域的快速發(fā)展，這種精細(xì)化廣告管理方法的重要性將日益凸顯。
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作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源：[db:出處] | 發(fā)布于：2022-01-25 01:31:04