所謂信息流廣告，即與內(nèi)容混合的廣告，也稱為原生廣告。是最不像廣告的廣告，也是看起來最像內(nèi)容的廣告，比如微信朋友圈里混有“朋友圈動(dòng)態(tài)”的廣告。如果你不注意它旁邊的“推廣”和“廣告”字樣，你甚至可能不會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)廣告。搜索引擎上“尋找信息的人”活躍；信息流廣告是“信息尋求”，有很多不同的呈現(xiàn)方式。
I. 信息流廣告的優(yōu)勢:
1。低干擾。信息流廣告以動(dòng)態(tài)好友的形式出現(xiàn)在朋友圈，降低了廣告的存在感，從而讓用戶更容易接受廣告信息。早期的網(wǎng)絡(luò)廣告以彈出窗口、浮動(dòng)窗口、全屏等形式出現(xiàn)。，這極大地影響了用戶體驗(yàn)，而信息流廣告可以將廣告信息整合到平臺(tái)的其他內(nèi)容中。
2。精準(zhǔn)營銷。信息流廣告不是推給所有用戶，而是由大數(shù)據(jù)計(jì)算出的最有效、最合適的用戶來推，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。每個(gè)人都會(huì)在網(wǎng)上留下痕跡，從而暴露用戶的生活背景和個(gè)人信息。雖然推送不到100%準(zhǔn)確，但比傳統(tǒng)營銷方式精準(zhǔn)得多。比如可以通過年齡、性別、地域、興趣、手機(jī)系統(tǒng)、手機(jī)聯(lián)網(wǎng)環(huán)境等標(biāo)簽進(jìn)行定向投放。
3。二次傳輸。信息流廣告可以借助社交平臺(tái)產(chǎn)生二次傳播，體現(xiàn)其附加值。比如用戶在朋友圈看到廣告后評(píng)論、喜歡或者留言，被朋友看到會(huì)加深對(duì)廣告的印象，打消對(duì)廣告真實(shí)性的懷疑。這些附加值無疑會(huì)讓用戶反應(yīng)更靈敏，更有利于用戶接收廣告信息。微信朋友圈廣告迅速擴(kuò)張的原因，很大程度上依賴于社交關(guān)系鏈的傳播，使得更容易形成分層傳播，從以前的聚焦傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢箓鞑ヅc人際傳播的結(jié)合。
二。應(yīng)對(duì)商業(yè)化趨勢
當(dāng) 信息流廣告是一種新產(chǎn)品時(shí)，它的到達(dá)率非常高。數(shù)據(jù)顯示，2015年，寶馬“悅系”信息流廣告上線16小時(shí)內(nèi)總曝光量接近4600萬，用戶點(diǎn)贊評(píng)論超過700萬次。VIVO信息流廣告上線36小時(shí)總曝光1.55億，用戶點(diǎn)贊評(píng)論超過720萬次。這些數(shù)據(jù)清楚地表明，信息流廣告在初期取得了顯著的效果，但在用戶厭煩之后，信息流廣告的疲勞開始逐漸顯現(xiàn)。調(diào)查顯示，73.1%的用戶表示無法接受朋友圈的廣告，只有7.4%的用戶表示可以接受?！奥穹敝饾u失效，降低用戶“警惕”成為信息流廣告研究的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
微信屬于社交軟件。用戶使用微信進(jìn)行社交活動(dòng)、情感交流和信息獲取。它屬于個(gè)人社會(huì)化的范疇，是一個(gè)相對(duì)封閉的信息平臺(tái)。而信息流廣告是一種營銷工具，一種效用明顯的商業(yè)活動(dòng)，可能會(huì)影響用戶體驗(yàn)，甚至引起用戶的排斥心理。目前，弱化商業(yè)行為是微信信息流廣告要解決的首要問題。
弱化商業(yè)行為和增強(qiáng)廣告效果是一對(duì)矛盾。微信信息流廣告效果主要看點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，后期優(yōu)化措施大多針對(duì)點(diǎn)擊率。轉(zhuǎn)化率更多地取決于廣告的內(nèi)在信息，而點(diǎn)擊率更多地取決于廣告的外在信息。如何改善廣告的外部信息，達(dá)到預(yù)期的廣告效果，同時(shí)弱化廣告的商業(yè)信息，讓用戶無意識(shí)、無阻力地接受信息，成為微信信息流廣告的關(guān)鍵。傳統(tǒng)廣告過去重視“廣告空間”，現(xiàn)在信息流廣告重視廣告“用戶”。這一重大變化意味著廣告信息要從用戶的心理和體驗(yàn)入手。
1。注意“軟”標(biāo)題。
信息流廣告要與產(chǎn)品功能相融合，寫作時(shí)要避免硬性、寬泛的形式，讓受眾在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品功能的同時(shí)自然瀏覽廣告，最大限度地解決了人們喜歡忽略廣告的習(xí)慣，讓信息流廣告成為生活的一部分。寫信息流文案標(biāo)題時(shí)，盡量“偽裝”成朋友圈。好信息流廣告的形式應(yīng)該是朋友的生活經(jīng)歷、新聞提示、新聞報(bào)道等。比如裝修公司信息流的廣告就用了兩個(gè)標(biāo)題:“鄰居家同樣的裝修比我便宜5萬”和“裝修后不用再買青蘿卜”。這兩個(gè)標(biāo)題都是基于買家的思維，但關(guān)注點(diǎn)不同。第一份標(biāo)題側(cè)重價(jià)格，第二份標(biāo)題側(cè)重家裝材料的環(huán)保。雖然關(guān)注點(diǎn)不同，但都是用買家的思維去評(píng)價(jià)一件事，其中寫“軟”的標(biāo)題重點(diǎn)是“買家的思維”和“買家的評(píng)價(jià)”，即“做一個(gè)像朋友一樣的細(xì)分玩家”，“像朋友一樣”是讓用戶有同感，覺得這句話和我息息相關(guān)，“細(xì)分玩家”是為了吸引用戶的注意力。
2。創(chuàng)新發(fā)展的新途徑。
微信信息流在廣告創(chuàng)作初期的到達(dá)率較高，其中一個(gè)主要因素就是用戶的好奇心。利用用戶的好奇心讓他們忽略廣告的商業(yè)性質(zhì)，我們可以利用現(xiàn)有的技術(shù)來做文章，開發(fā)新的廣告形式。例如，以前出現(xiàn)的大多數(shù)廣告都是圖形卡和視頻廣告的形式。最近朋友圈出現(xiàn)了一種新的形式。點(diǎn)擊外圖變成長頁面，頂部導(dǎo)航欄消失，廣告內(nèi)容可以刷到底。這是微信朋友圈廣告團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新。這項(xiàng)技術(shù)可以節(jié)省加載時(shí)間，顯示多樣化效果，廣告操作體驗(yàn)也比以往等待外部鏈接的體驗(yàn)更加流暢便捷。廣告方式的多樣性會(huì)削弱用戶的抵觸情緒，引起用戶的好奇心。同樣，國際知名化妝品品牌迪奧也創(chuàng)造了新的方式。2017年9月，一則信息流廣告出現(xiàn)在很多用戶的朋友圈。與以往不同的是，廣告底部有“酷”和“浪漫”兩個(gè)選擇按鈕，用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)入不同創(chuàng)意的登陸頁面。這種新的廣告形式被稱為選擇性卡片廣告。
3。加強(qiáng)互動(dòng)娛樂。
在傳統(tǒng)廣告中，娛樂性和互動(dòng)性的廣告更容易被受眾接受，這種方法在新媒體廣告中同樣有效。得益于技術(shù)支持的不斷發(fā)展，廣告頁面不需要加載外部鏈接，廣告加載速度也大大提升。所以不應(yīng)該只是單一的圖文視頻的展示形式，還要加強(qiáng)互動(dòng)，讓用戶停留的時(shí)間更長，強(qiáng)化用戶對(duì)廣告信息的記憶。隨著H5技術(shù)的成熟，創(chuàng)意游戲可以通過頁面擴(kuò)展顯示或外部鏈接跳轉(zhuǎn)嵌入廣告中。交互可以讓用戶有興趣參與交流，也可以達(dá)到分層交流的效果。手機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展帶來了不同形式的廣告。設(shè)計(jì)中可以融入觸摸滑動(dòng)點(diǎn)擊、晃動(dòng)、重力感應(yīng)、環(huán)境感應(yīng)等技術(shù)，為用戶帶來全新體驗(yàn)。
4。推動(dòng)品牌“人格化”。
微信信息流廣告具有互動(dòng)評(píng)論功能，本質(zhì)上是讓廣告主和用戶進(jìn)行公平的對(duì)話，將廣告主和用戶之間“我說你聽”的單向模式變成了“一起聊天”的互動(dòng)模式。在用戶朋友圈的廣告下發(fā)布評(píng)論，并且@廣告主，評(píng)論和互動(dòng)可以被廣告主和好友看到，廣告主和好友都可以回復(fù)。同時(shí)，廣告主對(duì)用戶的評(píng)論做出有針對(duì)性的回應(yīng)，用戶和朋友都能看到。這種方式有助于廣告主進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營。現(xiàn)代營銷大師和菲利普·科特勒也指出，“一個(gè)成功的個(gè)性化品牌是它最好的公關(guān)”，而品牌個(gè)性化的目的是讓用戶把品牌當(dāng)成自己的朋友，把品牌廣告信息當(dāng)成朋友的新趨勢，讓品牌具有人情味和情感。個(gè)性化營銷的典型代表是網(wǎng)易云音樂，將用戶的音樂評(píng)論聚焦在杭州地鐵上，向用戶傳遞“有感覺有溫度”的品牌印象。廣告主與用戶之間的互動(dòng)評(píng)論功能，不僅可以拉近品牌與用戶之間的關(guān)系，廣告主、用戶、朋友之間的互動(dòng)中收到的信息也是“軟著陸”，很容易促進(jìn)循環(huán)傳播，這完全依賴于微信這個(gè)關(guān)系性強(qiáng)、強(qiáng)調(diào)社交的平臺(tái)。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，如果你朋友圈的成員對(duì)這個(gè)廣告不感興趣，不評(píng)論不喜歡不轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)互動(dòng)，那么收到這個(gè)廣告的概率只有20%。如果你的朋友圈里的成員經(jīng)常與這個(gè)廣告互動(dòng)，并且喜歡并不斷轉(zhuǎn)發(fā)，那么收到這個(gè)廣告的概率將飆升至95%。
5。使用匹配技術(shù)準(zhǔn)確交付。
朋友圈廣告弱化的主要原因是影響用戶體驗(yàn)，而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化與用戶體驗(yàn)平衡的重要途徑是實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)投放。除了考慮現(xiàn)有的不同標(biāo)簽，真正的精準(zhǔn)投放還需要帶著需求去投放服務(wù)，“需求”的定義也需要使用先進(jìn)的數(shù)據(jù)匹配技術(shù)。例如，當(dāng)用戶在朋友圈曝光旅游照片時(shí)，下方會(huì)出現(xiàn)旅游網(wǎng)站或旅游景點(diǎn)的廣告；當(dāng)用戶曝光嬰兒照片時(shí)，與之相關(guān)的嬰幼兒產(chǎn)品廣告會(huì)出現(xiàn)在下方。當(dāng)用戶寫電影評(píng)論時(shí)，電影廣告會(huì)出現(xiàn)在下面...這種信息流的廣告不僅不會(huì)帶來反感，反而會(huì)被插入到作為社交媒體用戶的用戶感興趣的話題的對(duì)話中。廣告以不引人注目的方式傳達(dá)給用戶，從而提高投放的準(zhǔn)確性，讓用戶覺得廣告內(nèi)容與自己有關(guān)，是自己需要的廣告信息，這不僅削弱了廣告的商業(yè)行為，也增強(qiáng)了其傳播效果。
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作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源：[db:出處] | 發(fā)布于：2022-01-19 18:11:12