百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評論() 閱讀()
百都廣告發(fā)貨中存在假貨數(shù)量，尤其是一些小渠道，會更加猖獗，甚至占到%以上。大渠道也有假量，比如字節(jié)，騰訊系等。至少它們在不同廣告位下的偽量不同。
相對來說抖音廣告和朋友圈廣告的流量質(zhì)量不錯，而穿山甲和游良輝的假貨量嚴(yán)重，尤其是對于線索收集客戶來說，真正能放很久的廣告地方很少。
虛假流量的原因很多，但最核心的原因是平臺本身的真實(shí)流量不夠。為了自己的利潤最大化，它“不得不”增加虛假流量，以便快速消耗廣告車主的成本。
識別和篩選出假量也很簡單。做好廣告的曝光或者點(diǎn)擊監(jiān)測就行了(但是有些小渠道連數(shù)據(jù)監(jiān)測的支持都不提供，惡心)。然后結(jié)合一些第三方工具或者服務(wù)商對被監(jiān)控設(shè)備號的行為進(jìn)行分析，就可以大致看出你花的廣告有多少是假數(shù)量。
曝光和點(diǎn)擊的虛假流量容易被騙。不過目前主流平臺都支持OCPX競價。對于廣告車主來說，曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)即使沒有參考意義也沒有關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)情況是，“轉(zhuǎn)換號”也存在大量虛假現(xiàn)象，比如“明明加了驗(yàn)證碼，電話還是空號”、“小孩/老人隨便填”，。這些都是顯而易見的，有時候甚至還有更欺騙性的轉(zhuǎn)化。背后有真人會進(jìn)一步表達(dá)意向和咨詢，交易延遲到交易的前一步。甚至在應(yīng)用推廣啟動的時候，也有類似的問題。
假貨數(shù)量容易識別和發(fā)現(xiàn)，但不容易消除和避免。只要放進(jìn)去，總會遇到，目前也沒有真正有效的方法避免。
以上內(nèi)容其實(shí)講了一件事，就是廣告發(fā)貨普遍存在假貨數(shù)量問題，不合理但你也沒辦法。我們只能在自己可操作的范圍內(nèi)接收和優(yōu)化廣告。
下面說說面對這樣的現(xiàn)象，作為交割交易員你能做些什么？
首先，無論什么渠道，都要盡量避免cpc、cpm等計(jì)費(fèi)方式，尤其是小渠道。這個詐騙太容易了。
在OCPX計(jì)費(fèi)下，關(guān)注轉(zhuǎn)換質(zhì)量本身，嘗試以下優(yōu)化動作。
做好渠道管理
假貨數(shù)量問題在不同渠道的表現(xiàn)差異很大，即使是同樣的廣告 bit，不同行業(yè)也會有不同的流量表現(xiàn)。
建議在測試新渠道時對廣告的流量進(jìn)行監(jiān)控，借助第三方工具或服務(wù)商對流量的有效性進(jìn)行分析。如果發(fā)現(xiàn)某個通道或廣告 bit的異常流量占比較高，及時停止投入。這需要在發(fā)布前和發(fā)布中完成。如果平臺本身有問題，你的發(fā)射技術(shù)再強(qiáng)也無濟(jì)于事。沒必要繼續(xù)花錢測試。
判斷意向率區(qū)間，分類統(tǒng)計(jì)。
虛假的數(shù)量在所難免，但流量的所有“質(zhì)量問題”也不能完全歸結(jié)于此。流量運(yùn)營的精細(xì)化在于，如果是不精確的流量，需要精細(xì)化來分析判斷區(qū)間值。我們需要知道這個行業(yè)對應(yīng)渠道的平均效率，然后再看看我們之間的差距。比如表單采集類，意向率在-%的區(qū)間是正常的，不同行業(yè)有差異。所以，如果承擔(dān)轉(zhuǎn)換的同事說一半以上的線索無效，你要知道這是正常的，同行也是如此。當(dāng)然，我們不一定有同行的后端數(shù)據(jù)。這時候通過社群、星球等找到行業(yè)內(nèi)的其他甲方同學(xué)就更重要了。并索要相關(guān)數(shù)據(jù)。
?！岸ㄎ弧惫芾?區(qū)域、材料、賬戶)
區(qū)域優(yōu)化質(zhì)量差異明顯。主要是很多產(chǎn)品在不同地區(qū)的地方政策不一樣，用戶的認(rèn)知也不一樣。經(jīng)過一段時間，積累了一些數(shù)據(jù)，就可以針對高轉(zhuǎn)化區(qū)域推出高標(biāo)產(chǎn)品，或者直接減少轉(zhuǎn)化差的區(qū)域。
另外，可以查看賬戶資料，判斷當(dāng)前賬戶模型是否有偏差。如果素材對應(yīng)的人群模型有偏差或者比較高級，即使前端賬戶成本還可以，后端的轉(zhuǎn)化質(zhì)量也會很差。
除了查資料，如果優(yōu)化的更好，還可以查銷售聊天記錄甚至親自打電話匯總不準(zhǔn)確人群畫像，方便查前端人群模型問題。
雖然我們的素材看起來都是關(guān)于介紹產(chǎn)品的，但是我們可以把用戶的意向階段拆分來思考我們的素材在哪個階段會更吸引人。我們越接近達(dá)成交易的意向，用戶質(zhì)量就越好。核心思想在于“少挖痛點(diǎn)，出多亮產(chǎn)品”。
。提高填寫表格(點(diǎn)、選項(xiàng)、產(chǎn)品)的門檻
其實(shí)提高轉(zhuǎn)化門檻是為了篩選運(yùn)營中真正的高意向人群，比如不再免費(fèi)素材，免費(fèi)評價等。在轉(zhuǎn)換管理中，降低優(yōu)惠力度等。，在表單選項(xiàng)中添加問題和選項(xiàng)，直接提交到人民幣、人民幣付費(fèi)表單等。這樣操作之后，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率可能會降低，需要更高的競價來跑量，轉(zhuǎn)化成本必然會上升。但是，我們實(shí)際需要關(guān)注的是深度轉(zhuǎn)化成本，即獲取一個精準(zhǔn)客戶需要多少成本。
比如調(diào)整前，轉(zhuǎn)化成本看似低，但效率是%，實(shí)際有效獲客成本是；調(diào)整后，轉(zhuǎn)化成本上升到了，但有效率是%，實(shí)際有效獲客成本在，更劃算，也是一次成功的優(yōu)化。
當(dāng)然這個過程是需要測試的，你不知道調(diào)整后前端成本會增加多少，效率能提高多少。這時候細(xì)化投放策略運(yùn)營，對比數(shù)據(jù)歸屬，控制優(yōu)化節(jié)奏就很重要了。這需要一些基本的實(shí)用技巧，對于優(yōu)化新手來說往往是做不到的。
人群套餐策略(不包括低質(zhì)量的人群套餐)
質(zhì)量問題可以考慮使用DMP眾包策略，當(dāng)然實(shí)際效果需要制定測試節(jié)奏和實(shí)時反饋。
有兩種思路:一是針對高素質(zhì)的人，二是排斥低素質(zhì)的人；第一種比較難，因?yàn)閮?yōu)化者往往沒有高轉(zhuǎn)化人群包。如果有，他們早就用了，而且也很難通過后臺計(jì)算出什么人群是真正優(yōu)質(zhì)的，除非能找到可靠的第三方人群包數(shù)據(jù)平臺來供應(yīng)。
重點(diǎn)是如何排除低素質(zhì)的人。有兩種相對可行的方法:
通過標(biāo)簽市場，篩選出明顯不可能人群進(jìn)行排除，比如在職業(yè)預(yù)測、消費(fèi)能力、大學(xué)生、行為興趣等方面，基于對目標(biāo)用戶的人群洞察和理解，圈定非受眾群體，然后進(jìn)行排除投放。說明一下為什么不是不是圈定目標(biāo)人群指定投放？因?yàn)橄到y(tǒng)有自己的探索算法，你圈的目標(biāo)受眾其實(shí)不一定準(zhǔn)，甚至效果不一定有系統(tǒng)自己找的好，而系統(tǒng)在探索的過程中，也不能確定探索的特別精準(zhǔn)，所以給到一些錯誤人群進(jìn)行排除，有一定幫助；除了后臺的圈定功能，如果有自有的低質(zhì)量人群包，也可以上傳排除；通過建立數(shù)據(jù)監(jiān)測回傳，對展現(xiàn)人群和廣告觸點(diǎn)人群進(jìn)行數(shù)據(jù)采集生成人群包，然后上傳到騰訊廣告知數(shù)后臺，進(jìn)行人群包的畫像解析（巨量也有但沒有騰訊的全面），通過對賬戶的展現(xiàn)和點(diǎn)擊人群進(jìn)行畫像分析，判斷賬戶的人群質(zhì)量情況，如果分析結(jié)果與目標(biāo)受眾偏離較大，則可以考慮將巨量的“已轉(zhuǎn)化人群”中的“低質(zhì)量轉(zhuǎn)化人群”進(jìn)行打包上傳，并小量拓展排除測試。為什么不直接對已轉(zhuǎn)化人群中的低質(zhì)量人群進(jìn)行排除？因?yàn)榕懦艳D(zhuǎn)化人群是很危險(xiǎn)的行為，尤其對穩(wěn)定的老賬戶而言，賬戶的人群模型就是基于已轉(zhuǎn)化人群建立的，你卻要排除掉里面的一部分，很容易造成成本波動或量級衰減，因此在通過騰訊的人群畫像檢查后，我們發(fā)現(xiàn)確確實(shí)實(shí)現(xiàn)在的人群模型歪了的情況下，才建議這么做去進(jìn)一步矯正人群模型，這個操作較好是搭配素材調(diào)整和賬戶策略一起做。。用深度轉(zhuǎn)化+對齊，精準(zhǔn)成本客戶。
在體量級別較大的情況下，盡量在OCPX競價模式下設(shè)定更深的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。即使是線索采集，也可以通過飛魚系統(tǒng)上報(bào)深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，投放深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)，在量級較大的情況下有一定效果，但量級較小時效果不穩(wěn)定。
另一個是在成本策略上，我們還是想要精準(zhǔn)的用戶，在末端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但是如果質(zhì)量沒有問題，后端的轉(zhuǎn)化率是比較高的，尤其是高于同行。如果我們反饋到前端，我可以得到更高的價格。舉個例子，目前精準(zhǔn)客戶的成本占%，意味著成交率也很好，但是同行的精準(zhǔn)客戶成本更高，所以我們可以在前端投標(biāo)中進(jìn)一步提價，不怕比同行高，因?yàn)槲覀冇懈珳?zhǔn)的材料，或者說我們是轉(zhuǎn)化更強(qiáng)的承接團(tuán)隊(duì)，沒必要只關(guān)注賬戶的轉(zhuǎn)化成本。
改變產(chǎn)品、行業(yè)和工作
之后，即使嘗試了這么多次，仍然可能出現(xiàn)“崩潰”。我認(rèn)為，只要在你的思維范圍內(nèi)做你能做的。有空間就換產(chǎn)品，沒空間就換工作。
微海報(bào)
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作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-04-19 13:53:19