百都網(wǎng)絡小編 發(fā)布于 年月日 評論() 閱讀()
電子商務的普及，“種草”、“分享”、“評價”幫助消費者了解商品和服務的屬性，分享消費體驗的信息展示形式也在不斷翻新。比如種草，其本義是人工培育草的一種方式，而在互聯(lián)網(wǎng)上，種草是指分享和推薦一種商品的優(yōu)良品質(zhì)以激發(fā)他人購買欲望的行為，或者是根據(jù)外界信息體驗或擁有某種東西的過程；也指把同樣的東西分享推薦給另一個人，讓另一個人喜歡的行為，類似于網(wǎng)絡用語“安利”的用法；也說明你是發(fā)自內(nèi)心的喜歡一個東西。種草本質(zhì)上是對好東西的分享和評價，是出于個人消費體驗而做出的分享。而網(wǎng)絡平臺上一些所謂的“種草”筆記，由真人推薦，卻隱藏著一些貓膩。據(jù)央視曝光，有些“種草”紙幣其實是假的，是商家出錢，花了人民幣。這已經(jīng)完全背離了種草筆記的本質(zhì)，異化為商業(yè)宣傳，商業(yè)廣告。
針對這種異化現(xiàn)象，國家市場監(jiān)督管理總局積極回應社會關切。在這個《互聯(lián)網(wǎng)廣告(公開征求意見稿)管理辦法中，明確規(guī)定“如果要通過互聯(lián)網(wǎng)媒體以競價排名、新聞報道、經(jīng)驗分享、消費評價等形式銷售商品和服務，，或者其他有購物鏈接的形式，應當明確標注”
應該說，這些“種草”、“分享”、“評價”的信息展示方式，通常不是廣告，而是個人消費體驗的推薦和分享，或者是中立機構(gòu)對商品性能的評價，因為在電子商務和網(wǎng)絡交易中，消費者無法直接接觸商品，體驗消費，需要參考他人的實際體驗信息進行參考。真正的“種草”和“分享”是可以做到的。電子商務和網(wǎng)上交易有很大的幫助和促進作用。因此，雖然“種草”、“分享”、“評價”等消費者體驗信息的真實展示具有商業(yè)宣傳的實際效果，但通常不認為是商業(yè)宣傳，commerce 廣告?！峨娮由虅辗ā芬裁鞔_規(guī)定，“電子商務經(jīng)營者不得作虛假的或者引人誤解的商業(yè)宣傳，不得以虛構(gòu)交易、捏造用戶評價等方式進行欺詐。保證用戶評價信息的客觀性和公正性，從而幫助消費者客觀理性地選擇商品。
1.種草、分享、評價等虛假形式已經(jīng)違反了《反不正當競爭法》和廣告法的規(guī)定。打著種草、分享、評價幌子的信息展示，是虛假的消費體驗信息展示，本質(zhì)上是商業(yè)營銷信息展示，是虛假的。因此，本次《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(公開征求意見稿)明確將其納入互聯(lián)網(wǎng)廣告的調(diào)整范圍，國家市場監(jiān)督管理總局公布的《禁止互聯(lián)網(wǎng)不正當競爭規(guī)定》(公開征求意見稿)也將其納入調(diào)整范圍。該規(guī)定第八條規(guī)定“經(jīng)營者不得采用下列方法，對產(chǎn)品的性能、功能、質(zhì)量、以往的榮譽、資格等作虛假的或者引人誤解的商業(yè)宣傳。經(jīng)營者本身或者其產(chǎn)品，欺騙和誤導消費者或者相關公眾: (一)通過網(wǎng)站、自媒體等網(wǎng)絡手段展示、演示、解釋、推薦或者標注文字的；(二)通過直播營銷、話題營銷、平臺推薦、網(wǎng)絡文案等方式實施商業(yè)營銷活動。；(三)網(wǎng)絡宣傳的其他方式。”“經(jīng)營者不得幫助其他經(jīng)營者進行前款所列虛假的或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為?！?/p>
雇傭水軍發(fā)布“種草”、“分享”、“評價”等虛假形式，自然也屬于《反不正當競爭法》第八條第二款。"經(jīng)營者不得通過組織虛假交易，幫助其他經(jīng)營者作虛假的或者引人誤解的商業(yè)宣傳."以及《禁止互聯(lián)網(wǎng)不正當競爭的規(guī)定(征求意見稿)》第八條的調(diào)整范圍。同時，基于“廣告法”第二條第一款規(guī)定，商品經(jīng)營者或者服務提供者在中華人民共和國境內(nèi)通過一定媒介和形式直接或者間接介紹其推銷的商品或者服務的商業(yè)廣告活動，適用本法。“根據(jù)規(guī)定，這些種草、分享、評價等虛假信息展示，也屬于以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過種草、分享、評價等虛假形式介紹消費者銷售廣告的商品或者服務的商業(yè)廣告活動。該法的適用準則和規(guī)范規(guī)定，應適用"廣告法"中規(guī)定的處罰。
二、虛假“種草”、“分享”、“評價”的控制需要注意不要傷及真實的消費體驗信息展示。《電子商務法》第十七條規(guī)定“電子商務經(jīng)營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。，欺騙或者誤導消費者?！斗床徽敻偁幏ā返诎藯l第二款“經(jīng)營者不得通過組織虛假交易，幫助其他經(jīng)營者作虛假的或者引人誤解的商業(yè)宣傳?！斑@說明法律并沒有禁止用戶評價和幫助運營商做商業(yè)宣傳。法律禁止的是虛假或誤導性的商業(yè)宣傳?！胺N草”、“分享”、“評價”等虛假形式，因其自身的虛假表現(xiàn)，存在欺騙和誤導消費者的可能，本質(zhì)上屬于虛假商業(yè)宣傳。這些情況應該被禁止。因此，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(公開征求意見稿)依據(jù)的是“廣告法”，“廣告應當具有可識別性，以便消費者識別為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告，應當明確標注“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得誤導消費者。明確要求“通過互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的，應當按照競價進行排名、新聞報道、經(jīng)驗分享、消費評價等。”應當明確標注“廣告”是非常正確的，因為廣告業(yè)主和廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者通過新聞報道、體驗分享、消費評價等形式發(fā)布的信息，是否屬于/[/kK”用于推廣商品和服務，自然有義務在通過新聞報道、體驗分享、消費評價等形式發(fā)布的“推廣商品和服務的信息”上明確標注“廣告”。通過網(wǎng)絡媒體，以免被消費者誤解。
這方面需要注意的是“種草”、“分享”、“評價”等通過新聞報道、經(jīng)驗分享、消費評價等方式發(fā)布的信息。不能簡單定義為廣告信息，廣告發(fā)布形式。如果把種草、分享、評價等形式簡單定義為廣告發(fā)布形式，對種草、分享、評價等真實信息分享者是不公平的，他們要承擔/[/k6]法規(guī)定的事前審查和標記“/[/K6]”。如“種草”、“分享”、“評價”等形式簡單轉(zhuǎn)換成廣告形式，只是為商家開發(fā)了一種新的廣告媒體資源。廣告這種商業(yè)資源多了一種形式，少了一種形式，對大局沒有壞處，但消費者失去了一個正常消費體驗信息的重要來源，來自“種草”、“分享”、“評價”等虛假形式應該被徹底禁止，為消費者保留一片共享消費體驗信息的“凈土”。
《互聯(lián)網(wǎng)廣告(征求意見稿)管理辦法中目前的規(guī)定非常合理。沒有將經(jīng)驗分享、消費評價等所有信息分享形式定義為廣告，而是在保持經(jīng)驗分享、消費評價等消費體驗信息正常分享的基礎上，明確規(guī)定使用競價排名和新聞報道。或者其他有購物鏈接的銷售商品和服務的形式，應當明確標注“廣告”，只有以銷售商品和服務為目的的變相消費體驗信息分享行為，才應當界定為廣告行為，并明確標注“廣告”——對于相應信息的發(fā)布者而言，是否具有商業(yè)性。
本文是半月談沙龍“聚焦新法”專欄的特別投稿。作者是浙江溫州市場監(jiān)管局的謝。
微海報作者：徐州百都網(wǎng)絡 | 來源： | 發(fā)布于：2022-04-19 13:51:15