當(dāng)前位置： 首頁(yè) > 常見(jiàn)問(wèn)題

百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評(píng)論() 閱讀()

內(nèi)容【隱藏】一、了解“冷啟動(dòng)期”和“ocpm量”的底層邏輯二。如何找到更好的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率？，知道行業(yè)三中廣告效果評(píng)價(jià)和質(zhì)量評(píng)價(jià)的中位數(shù)。如何優(yōu)化點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率？作者:沈戰(zhàn)勇

可以解釋賬戶為什么會(huì)有虹吸效應(yīng)，為什么跑量計(jì)劃的cpm不高，為什么新材料很難從跑量材料中拿到量。

一、理解“冷啟動(dòng)期”及“ocpm起量”的底層邏輯

我們知道ecpm會(huì)極大的影響廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。該指標(biāo)受競(jìng)價(jià)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和系統(tǒng)調(diào)價(jià)因子影響。

為了解釋方便，我把點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率這個(gè)指標(biāo)簡(jiǎn)稱為X值。

預(yù)估X值:廣告曝光前，系統(tǒng)猜測(cè)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率；

x的實(shí)際值:廣告曝光后，計(jì)劃實(shí)際情況的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

這里需要從ocpm的競(jìng)價(jià)原理說(shuō)起。有一種說(shuō)法是ocpm會(huì)給不同預(yù)估X值的人不同的出價(jià)，即預(yù)估X值高的人cpm較高，預(yù)估X值低的人cpm較低。

一種比較流行但其實(shí)并不全面的解釋

但這個(gè)說(shuō)法可能不全面，他也不能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題。如果系統(tǒng)真的能預(yù)測(cè)到對(duì)不同人群提供不同的價(jià)格，那么運(yùn)行量說(shuō)明模型是穩(wěn)定的。為了最大化收益，系統(tǒng)可以最大化X值，然后盡可能給出更高的cpm。此外，因?yàn)榈娃D(zhuǎn)化群體如果提供低價(jià)就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，所以它不需要任何成本。運(yùn)行量物料假設(shè)都是高X值的組，實(shí)際cpm應(yīng)該很高，這樣系統(tǒng)才能

這里先梳理一下關(guān)系:
①平臺(tái)想收益最大化，也就是每次曝光收盡可能多的錢(qián)；

②廣告業(yè)主設(shè)定了一個(gè)預(yù)估的目標(biāo)成本，如果成本超過(guò)就會(huì)進(jìn)行補(bǔ)償，而廣告的業(yè)主也會(huì)停止投資，而低于出價(jià)的成本對(duì)平臺(tái)不利；

③冷啟動(dòng)期X值不確定，需要測(cè)試廣告主要產(chǎn)品面對(duì)不同人群的實(shí)際效果平臺(tái)。

平臺(tái)要想收益最大化，降低廣告主力停付風(fēng)險(xiǎn)，只能在相對(duì)確定的X值范圍內(nèi)，給出盡可能多的曝光銷售，根據(jù)出價(jià)給出更高的價(jià)格。

讓我舉幾個(gè)例子來(lái)理解這部分的最后結(jié)論:

①對(duì)于研究期，實(shí)際成本低于投標(biāo)計(jì)劃/材料，即實(shí)際X值高于估算值。首先，系統(tǒng)需要探索其他人來(lái)確認(rèn)這個(gè)X值是否能繼續(xù)穩(wěn)定。第二，對(duì)已經(jīng)皈依的同類人提高出價(jià)，保證自己的收入。現(xiàn)階段跑量還是比較慢的，因?yàn)橄到y(tǒng)還不確定你在高流量下的X值是多少。

②對(duì)于研究期，實(shí)際成本高于投標(biāo)的計(jì)劃/材料則相反。但在這種情況下，系統(tǒng)可能會(huì)采取更多的保險(xiǎn)措施，因?yàn)樗麜?huì)降低對(duì)現(xiàn)有人群模型中X值的部分的出價(jià)，同時(shí)減緩對(duì)新人群的探索，也保證了最終成本的回落。這個(gè)階段跑量還是會(huì)比較慢，起步概率比①小，但是有一些。

③對(duì)于學(xué)習(xí)期來(lái)說(shuō)，如果實(shí)際成本和出價(jià)能讓計(jì)劃/物料保持在%上下區(qū)間附近，并累積一個(gè)轉(zhuǎn)換，那么這個(gè)計(jì)劃跑的概率會(huì)很高。

所以對(duì)于系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，是否給流量，取決于它對(duì)你的預(yù)估轉(zhuǎn)化率和預(yù)估點(diǎn)擊率的信心。隨著計(jì)劃曝光的增加，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率會(huì)保持穩(wěn)定，這是系統(tǒng)希望看到的。實(shí)際成本越接近出價(jià)，就越容易跑流量。成本過(guò)低或過(guò)高都會(huì)增加系統(tǒng)的難度。

這就解釋了為什么賬戶中如果有一個(gè)素材在跑，那么新的素材很難獲得流量，為什么會(huì)出現(xiàn)“虹吸效應(yīng)”(通常同時(shí)有兩三個(gè)跑計(jì)劃)，為什么跑計(jì)劃的cpm不一定更高。

想想如果你在平臺(tái)手里有一萬(wàn)張曝光。一方面有只要接觸這個(gè)計(jì)劃就能獲得的穩(wěn)定收益，另一方面不確定的X值隨時(shí)面臨廣告主?；蛸r付的風(fēng)險(xiǎn)。怎么分配？？當(dāng)然，所有的敞口都給了穩(wěn)健計(jì)劃，剩下的敞口都給了新計(jì)劃做測(cè)試，這樣收益最大化。

那其實(shí)告訴了一件事，就是說(shuō)我們大概明白了點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的重要性，以及我對(duì)各種現(xiàn)象在某些學(xué)習(xí)時(shí)期可能如何解釋的理解。

現(xiàn)在最核心的問(wèn)題是，了解這些之后，你能給發(fā)射帶來(lái)什么幫助和賦能？？實(shí)際操作中有什么技巧嗎？？

是的，其實(shí)關(guān)鍵的問(wèn)題是我們需要找到適合我們行業(yè)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，從而對(duì)賬戶中的素材進(jìn)行診斷和整體賬戶情況的評(píng)估，并進(jìn)行優(yōu)化，而不是一味的提高點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率。

二、如何找到較佳的的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率？

上一部分說(shuō)了X值對(duì)ecpm很重要，但是如果考慮到“粗排名”和“精排名”等環(huán)節(jié)，那么判斷素材是否跑路就必須考慮到其他因素，而不能只看點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。除了X值是“投放效果評(píng)價(jià)”，更重要的是“權(quán)重”和“視頻質(zhì)量評(píng)價(jià)”。

，重量

重量是多少？

權(quán)重是指某一因素或指標(biāo)相對(duì)于某一事物的重要性，不同于一般的比例。它不僅反映某一因素或指標(biāo)所占的百分比，而且強(qiáng)調(diào)該因素或指標(biāo)的相對(duì)重要性，傾向于貢獻(xiàn)或重要。一般可以通過(guò)劃分多級(jí)指標(biāo)來(lái)判斷和計(jì)算權(quán)重。

通俗的說(shuō)就是系統(tǒng)對(duì)每個(gè)資質(zhì)主體賬戶、計(jì)劃、材料做出的評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)是用綜合數(shù)據(jù)衡量的。您的評(píng)分越高，您的代表權(quán)重越高，您將獲得更多的流量。

抖音，體重分為[基本體重]和[實(shí)時(shí)體重]:

基礎(chǔ)權(quán)重是指系統(tǒng)在廣告上線前會(huì)根據(jù)一定時(shí)期的綜合表現(xiàn)給出一個(gè)權(quán)重等級(jí)。

舉個(gè)例子，一個(gè)已經(jīng)消耗了幾千萬(wàn)的題材重新開(kāi)，即使新材料是新的賬戶，冷啟動(dòng)也會(huì)更快更容易。

比如直接復(fù)制一個(gè)跑太多的計(jì)劃。計(jì)劃雖然新，但是素材很好，這個(gè)計(jì)劃很容易啟動(dòng)。

比如重拍一個(gè)跑的太多的物質(zhì)形態(tài)。與其他新材料相比，這種新材料也更容易上手。

結(jié)合以上，只有系統(tǒng)覺(jué)得他估算的X值準(zhǔn)確，他才會(huì)愿意加大音量。

那個(gè)基礎(chǔ)權(quán)重的核心邏輯其實(shí)是，雖然你的方案是新的，你的素材是新的，但是系統(tǒng)的眼神是:“我好像看過(guò)這個(gè)素材，我知道這個(gè)素材的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率?！薄斑@個(gè)賬戶以前花了不少錢(qián)，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都在那個(gè)范圍，所以我比較熟悉。”所以會(huì)優(yōu)先考慮。

當(dāng)然也不是說(shuō)翻拍就一定有好效果。不是絕對(duì)的。這不是唯一的因素。

另一個(gè)是實(shí)時(shí)重量?；局亓繘Q定了發(fā)射前，實(shí)際發(fā)射后，重量會(huì)不斷調(diào)整。實(shí)時(shí)體重不會(huì)下降，還是會(huì)變高才能堅(jiān)持跑步。本質(zhì)上是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率在影響。

，了解行業(yè)的廣告效果評(píng)估與質(zhì)量評(píng)估的中位數(shù)

這里拆解一下，我的判斷是，在龐大的廣告體系下，系統(tǒng)會(huì)對(duì)他“比較熟悉”的指標(biāo)優(yōu)先進(jìn)行流量分配，以保證他自身收入的穩(wěn)定。那么如何才能找到系統(tǒng)“更熟悉”的指標(biāo)呢？其實(shí)這個(gè)回答是在廣告的背景下明確告知的:

報(bào)告中有一段視頻分析，對(duì)視頻效果和視頻質(zhì)量評(píng)價(jià)有明確的官方解釋:

視頻效果預(yù)估:點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率可以幫助你分析視頻在吸引力和轉(zhuǎn)化能力方面的表現(xiàn)。因?yàn)橐曨l開(kāi)始、登陸頁(yè)、定向的影響，可以有針對(duì)性的進(jìn)行視頻優(yōu)化。

視頻質(zhì)量評(píng)價(jià):S播率和完播率幫助你從吸引眼球和留存方面分析視頻的表現(xiàn)，衡量視頻一開(kāi)始是否能吸引用戶留下來(lái)觀看，視頻后期是否能保持穩(wěn)定的節(jié)奏讓用戶觀看。

當(dāng)然，對(duì)于系統(tǒng)的估算算法來(lái)說(shuō)，肯定不止這個(gè)指標(biāo)(點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率/s-播放率/完成播放率)，但是對(duì)于優(yōu)化器來(lái)說(shuō)，做好這些就足夠了。

具體怎么看？以效果評(píng)價(jià)的指標(biāo)為例。你可以看幾張圖，感受一下我們能發(fā)現(xiàn)什么規(guī)律:

我看的不多賬戶，就七八個(gè)。這可能不具有普遍性，但基于我的理解，我想我可以做出以下初步判斷:

更容易跑的不一定是點(diǎn)擊量高、轉(zhuǎn)化率高的，而是更接近行業(yè)中值的。聯(lián)系以上就明白了，你越接近中值，系統(tǒng)就越“熟悉”，給你流量就越有信心；

。遠(yuǎn)高于行業(yè)的高點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化是什么意思？？表示起步概率高，但需要更多的學(xué)習(xí)時(shí)間。因?yàn)槟惚刃袠I(yè)高很多，如果系統(tǒng)正常給你流量，系統(tǒng)就虧了。他不得不提高cpm以保證自己的利潤(rùn)最大化，甚至為了一般人群降低指標(biāo)，但這都意味著系統(tǒng)需要模型鎮(zhèn)定學(xué)習(xí)時(shí)間。

所以，在偏離行業(yè)太多的情況下，高點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化并不意味著一定的跑量，但理論上這種模式意味著素材質(zhì)量好，給予足夠的探索時(shí)間和模型學(xué)習(xí)，后一種量的概率還是很高的。這是一個(gè)晚與早的問(wèn)題。

。結(jié)合這個(gè)數(shù)據(jù)，比如第一張截圖已經(jīng)告訴我們了，點(diǎn)擊率。，轉(zhuǎn)化率。，那么如果一個(gè)素材，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，顯然是不健康的。

反過(guò)來(lái)可以診斷一下我們賬戶的整體情況和物質(zhì)情況，看看如何優(yōu)化我們現(xiàn)在的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

這更像是一種幫助我們分析的診斷工具。比如一個(gè)素材不跑，不管是點(diǎn)擊率還是轉(zhuǎn)化率，或者是不是都好，都是權(quán)重的問(wèn)題。當(dāng)然也要和另一個(gè)材質(zhì)評(píng)價(jià)一起看。

三、那要如何優(yōu)化點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率？

其實(shí)這里網(wǎng)上有很多相關(guān)部分的介紹。我主要強(qiáng)調(diào)一些大家可能沒(méi)有注意到的細(xì)節(jié):

。你想什么時(shí)候改登陸頁(yè)？賬戶整體轉(zhuǎn)化率低，大部分素材轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)中位數(shù)，可以改。不能看到個(gè)別材料的轉(zhuǎn)化率就想著調(diào)整登陸頁(yè)面。影響登陸頁(yè)轉(zhuǎn)化率的不僅僅是它本身，還有你在進(jìn)入登陸頁(yè)之前告訴了他什么信息。

。對(duì)于點(diǎn)擊率高轉(zhuǎn)化率低的素材，我們要做的不是提高轉(zhuǎn)化率，而是降低點(diǎn)擊率，看是不是太誘導(dǎo)點(diǎn)擊，還是轉(zhuǎn)化引導(dǎo)太強(qiáng)；

。雙低材料基本不用優(yōu)化，直接出新的；

低點(diǎn)擊，高轉(zhuǎn)化的素材，你不用提高點(diǎn)擊率。而是和行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比一下，看看差異范圍。

比如行業(yè)就是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。你的素材就是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率?？雌饋?lái)點(diǎn)擊率差了一點(diǎn)，其實(shí)很接近了。更建議繼續(xù)觀察，不要過(guò)多優(yōu)化。除非，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，這是值得提高點(diǎn)擊率的。

微海報(bào)
免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)載是出于傳遞更多信息之目的，并不意味贊成其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容真實(shí)性。轉(zhuǎn)載稿涉及版權(quán)等問(wèn)題，請(qǐng)立即聯(lián)系網(wǎng)站編輯，我們會(huì)予以更改或刪除相關(guān)文章，保證您的權(quán)利。

作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來(lái)源： | 發(fā)布于：2022-04-19 13:50:57