百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評(píng)論() 閱讀()
百都廣告發(fā)貨中存在假貨數(shù)量，尤其是一些小渠道，會(huì)更加猖獗，甚至占到%以上。大渠道也有假量，比如字節(jié)，騰訊系等。至少他們的假量在不同廣告位下是不一樣的。
相對(duì)來(lái)說(shuō)抖音廣告和朋友圈廣告的流量質(zhì)量不錯(cuò)，而穿山甲和游良輝的假貨量嚴(yán)重，尤其是對(duì)于線索收集客戶來(lái)說(shuō)，真正能放很久的廣告地方很少。
虛假流量的原因很多，但最核心的原因是平臺(tái)本身的真實(shí)流量不夠。為了自己的利潤(rùn)最大化，它“不得不”增加虛假流量，以便快速消耗廣告車主的成本。
識(shí)別和篩選出假量也很簡(jiǎn)單。做好廣告的曝光或者點(diǎn)擊監(jiān)測(cè)就行了(但是有些小渠道連數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的支持都不提供，惡心)。然后結(jié)合一些第三方工具或者服務(wù)商對(duì)被監(jiān)控設(shè)備號(hào)的行為進(jìn)行分析，就可以大致看出你花的廣告有多少是假數(shù)量。
曝光和點(diǎn)擊的虛假流量容易被騙。不過目前主流平臺(tái)都支持OCPX競(jìng)價(jià)。對(duì)于廣告車主來(lái)說(shuō)，曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)即使沒有參考意義也沒有關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)情況是，“轉(zhuǎn)換號(hào)”也存在大量虛假現(xiàn)象，比如“明明加了驗(yàn)證碼，電話還是空號(hào)”、“小孩/老人隨便填”，。這些都是顯而易見的，有時(shí)候甚至還有更欺騙性的轉(zhuǎn)化。背后有真人會(huì)進(jìn)一步表達(dá)意向和咨詢，交易延遲到交易的前一步。甚至在應(yīng)用推廣啟動(dòng)的時(shí)候，也有類似的問題。
假貨數(shù)量容易識(shí)別和發(fā)現(xiàn)，但不容易消除和避免。只要放進(jìn)去，總會(huì)遇到，目前也沒有真正有效的方法避免。
以上內(nèi)容其實(shí)講了一件事，就是廣告發(fā)貨普遍存在假貨數(shù)量問題，不合理但你也沒辦法。我們只能在自己可操作的范圍內(nèi)接收和優(yōu)化廣告。
下面說(shuō)說(shuō)面對(duì)這樣的現(xiàn)象，作為交割交易員你能做些什么？
首先，無(wú)論什么渠道，都要盡量避免cpc、cpm等計(jì)費(fèi)方式，尤其是小渠道。這個(gè)詐騙太容易了。
在OCPX計(jì)費(fèi)下，關(guān)注轉(zhuǎn)換質(zhì)量本身，嘗試以下優(yōu)化動(dòng)作。
做好渠道管理
假貨數(shù)量問題在不同渠道的表現(xiàn)差異很大，即使是同樣的廣告 bit，不同行業(yè)也會(huì)有不同的流量表現(xiàn)。
建議在測(cè)試新渠道時(shí)對(duì)廣告的流量進(jìn)行監(jiān)控，借助第三方工具或服務(wù)商對(duì)流量的有效性進(jìn)行分析。如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)通道或廣告 bit的異常流量占比較高，及時(shí)停止投入。這需要在發(fā)布前和發(fā)布中完成。如果平臺(tái)本身有問題，你的發(fā)射技術(shù)再?gòu)?qiáng)也無(wú)濟(jì)于事。沒必要繼續(xù)花錢測(cè)試。
判斷意向率區(qū)間，分類統(tǒng)計(jì)。
虛假的數(shù)量在所難免，但流量的所有“質(zhì)量問題”也不能完全歸結(jié)于此。流量運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化在于，如果是不精確的流量，需要精細(xì)化來(lái)分析判斷區(qū)間值。我們需要知道這個(gè)行業(yè)對(duì)應(yīng)渠道的平均效率，然后再看看我們之間的差距。比如表單采集類，意向率在-%的區(qū)間是正常的，不同行業(yè)有差異。所以，如果承擔(dān)轉(zhuǎn)換的同事說(shuō)一半以上的線索無(wú)效，你要知道這是正常的，同行也是如此。當(dāng)然，我們不一定有同行的后端數(shù)據(jù)。這時(shí)候通過社群、星球等找到行業(yè)內(nèi)的其他甲方同學(xué)就更重要了。并索要相關(guān)數(shù)據(jù)。
?！岸ㄎ弧惫芾?區(qū)域、材料、賬戶)
區(qū)域優(yōu)化質(zhì)量差異明顯。主要是很多產(chǎn)品在不同地區(qū)的地方政策不一樣，用戶的認(rèn)知也不一樣。經(jīng)過一段時(shí)間，積累了一些數(shù)據(jù)，就可以針對(duì)高轉(zhuǎn)化區(qū)域推出高標(biāo)產(chǎn)品，或者直接減少轉(zhuǎn)化差的區(qū)域。
另外，可以查看賬戶資料，判斷當(dāng)前賬戶模型是否有偏差。如果素材對(duì)應(yīng)的人群模型有偏差或者比較高級(jí)，即使前端賬戶成本還可以，后端的轉(zhuǎn)化質(zhì)量也會(huì)很差。
除了查資料，如果優(yōu)化的更好，還可以查銷售聊天記錄甚至親自打電話匯總不準(zhǔn)確人群畫像，方便查前端人群模型問題。
雖然我們的素材看起來(lái)都是關(guān)于介紹產(chǎn)品的，但是我們可以把用戶的意向階段拆分來(lái)思考我們的素材在哪個(gè)階段會(huì)更吸引人。我們?cè)浇咏_(dá)成交易的意向，用戶質(zhì)量就越好。核心思想在于“少挖痛點(diǎn)，出多亮產(chǎn)品”。
。提高填寫表格(點(diǎn)、選項(xiàng)、產(chǎn)品)的門檻
其實(shí)提高轉(zhuǎn)化門檻是為了篩選運(yùn)營(yíng)中真正的高意向人群，比如不再免費(fèi)素材，免費(fèi)評(píng)價(jià)等。在轉(zhuǎn)換管理中，降低優(yōu)惠力度等。，在表單選項(xiàng)中添加問題和選項(xiàng)，直接提交到人民幣、人民幣付費(fèi)表單等。這樣操作之后，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率可能會(huì)降低，需要更高的競(jìng)價(jià)來(lái)跑量，轉(zhuǎn)化成本必然會(huì)上升。但是，我們實(shí)際需要關(guān)注的是深度轉(zhuǎn)化成本，即獲取一個(gè)精準(zhǔn)客戶需要多少成本。
比如調(diào)整前，轉(zhuǎn)化成本看似低，但效率是%，實(shí)際有效獲客成本是；調(diào)整后，轉(zhuǎn)化成本上升到了，但有效率是%，實(shí)際有效獲客成本在，更劃算，也是一次成功的優(yōu)化。
當(dāng)然這個(gè)過程是需要測(cè)試的，你不知道調(diào)整后前端成本會(huì)增加多少，效率能提高多少。這時(shí)候細(xì)化投放策略運(yùn)營(yíng)，對(duì)比數(shù)據(jù)歸屬，控制優(yōu)化節(jié)奏就很重要了。這需要一些基本的實(shí)用技巧，對(duì)于優(yōu)化新手來(lái)說(shuō)往往是做不到的。
人群套餐策略(不包括低質(zhì)量的人群套餐)
質(zhì)量問題可以考慮使用DMP眾包策略，當(dāng)然實(shí)際效果需要制定測(cè)試節(jié)奏和實(shí)時(shí)反饋。
有兩種思路:一是針對(duì)高素質(zhì)的人，二是排斥低素質(zhì)的人；第一種比較難，因?yàn)閮?yōu)化者往往沒有高轉(zhuǎn)化人群包。如果有，他們?cè)缇陀昧耍乙埠茈y通過后臺(tái)計(jì)算出什么人群是真正優(yōu)質(zhì)的，除非能找到可靠的第三方人群包數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)供應(yīng)。
重點(diǎn)是如何排除低素質(zhì)的人。有兩種相對(duì)可行的方法:
通過標(biāo)簽市場(chǎng)，篩選出明顯不可能人群進(jìn)行排除，比如在職業(yè)預(yù)測(cè)、消費(fèi)能力、大學(xué)生、行為興趣等方面，基于對(duì)目標(biāo)用戶的人群洞察和理解，圈定非受眾群體，然后進(jìn)行排除投放。說(shuō)明一下為什么不是不是圈定目標(biāo)人群指定投放？因?yàn)橄到y(tǒng)有自己的探索算法，你圈的目標(biāo)受眾其實(shí)不一定準(zhǔn)，甚至效果不一定有系統(tǒng)自己找的好，而系統(tǒng)在探索的過程中，也不能確定探索的特別精準(zhǔn)，所以給到一些錯(cuò)誤人群進(jìn)行排除，有一定幫助；除了后臺(tái)的圈定功能，如果有自有的低質(zhì)量人群包，也可以上傳排除；通過建立數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)回傳，對(duì)展現(xiàn)人群和廣告觸點(diǎn)人群進(jìn)行數(shù)據(jù)采集生成人群包，然后上傳到騰訊廣告知數(shù)后臺(tái)，進(jìn)行人群包的畫像解析（巨量也有但沒有騰訊的全面），通過對(duì)賬戶的展現(xiàn)和點(diǎn)擊人群進(jìn)行畫像分析，判斷賬戶的人群質(zhì)量情況，如果分析結(jié)果與目標(biāo)受眾偏離較大，則可以考慮將巨量的“已轉(zhuǎn)化人群”中的“低質(zhì)量轉(zhuǎn)化人群”進(jìn)行打包上傳，并小量拓展排除測(cè)試。為什么不直接對(duì)已轉(zhuǎn)化人群中的低質(zhì)量人群進(jìn)行排除？因?yàn)榕懦艳D(zhuǎn)化人群是很危險(xiǎn)的行為，尤其對(duì)穩(wěn)定的老賬戶而言，賬戶的人群模型就是基于已轉(zhuǎn)化人群建立的，你卻要排除掉里面的一部分，很容易造成成本波動(dòng)或量級(jí)衰減，因此在通過騰訊的人群畫像檢查后，我們發(fā)現(xiàn)確確實(shí)實(shí)現(xiàn)在的人群模型歪了的情況下，才建議這么做去進(jìn)一步矯正人群模型，這個(gè)操作較好是搭配素材調(diào)整和賬戶策略一起做。。用深度轉(zhuǎn)化+對(duì)齊，精準(zhǔn)成本客戶。
在體量級(jí)別較大的情況下，盡量在OCPX競(jìng)價(jià)模式下設(shè)定更深的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。即使是線索采集，也可以通過飛魚系統(tǒng)上報(bào)深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，投放深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)，在量級(jí)較大的情況下有一定效果，但量級(jí)較小時(shí)效果不穩(wěn)定。
另一個(gè)是在成本策略上，我們還是想要精準(zhǔn)的用戶，在末端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但是如果質(zhì)量沒有問題，后端的轉(zhuǎn)化率是比較高的，尤其是高于同行。如果我們反饋到前端，我可以得到更高的價(jià)格。舉個(gè)例子，目前精準(zhǔn)客戶的成本占%，意味著成交率也很好，但是同行的精準(zhǔn)客戶成本更高，所以我們可以在前端投標(biāo)中進(jìn)一步提價(jià)，不怕比同行高，因?yàn)槲覀冇懈珳?zhǔn)的材料，或者說(shuō)我們是轉(zhuǎn)化更強(qiáng)的承接團(tuán)隊(duì)，沒必要只關(guān)注賬戶的轉(zhuǎn)化成本。
改變產(chǎn)品、行業(yè)和工作
之后，即使嘗試了這么多次，仍然可能出現(xiàn)“崩潰”。我認(rèn)為，只要在你的思維范圍內(nèi)做你能做的。有空間就換產(chǎn)品，沒空間就換工作。
微海報(bào)
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作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來(lái)源： | 發(fā)布于：2022-04-14 00:31:46