百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評(píng)論() 閱讀()
廣告的轉(zhuǎn)化屬性在廣告生態(tài)學(xué)中非常重要。它的重要性可以說是效果的根源廣告。沒有廣告的轉(zhuǎn)換歸因邏輯，就沒有廣告的效果。
廣告歸因是什么？廣告歸因，一套邏輯或規(guī)則，用于確定一個(gè)廣告效果在多次媒體曝光/點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化后的歸因。目前業(yè)內(nèi)普遍采用后期歸因模型和先歸因模型。一個(gè)轉(zhuǎn)換只能歸于廣告平臺(tái)。
廣告歸因的邏輯是處理歸因沖突的規(guī)則。常見的是，同一個(gè)廣告所有者，比如一個(gè)應(yīng)用APP廣告所有者，通常會(huì)在不同的廣告平臺(tái)上投放廣告，投放的素材可能是相同的(也可能是不同的，但指向同一個(gè)目標(biāo)應(yīng)用)。用戶在不同的廣告平臺(tái)上看到相同的廣告是很有可能的，部分重疊用戶是轉(zhuǎn)換過來的。此時(shí)，同樣的用戶在多個(gè)廣告平臺(tái)上被曝光或點(diǎn)擊，如字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度等媒體產(chǎn)品。那么，這種轉(zhuǎn)換應(yīng)該算哪個(gè)平臺(tái)呢？？歸因邏輯解決了這樣一個(gè)問題。
如圖所示:
常見的歸因模式有后歸因模式和先歸因模式。這兩個(gè)模型后面會(huì)詳細(xì)解釋。
廣告歸因？的價(jià)值是什么既然廣告歸因是用來決定廣告效果的歸因。所以廣告轉(zhuǎn)化歸屬的價(jià)值極其巨大。
首先，對(duì)于廣告平臺(tái)來說，廣告轉(zhuǎn)化歸屬直接決定了廣告平臺(tái)的營(yíng)收和廣告模式的優(yōu)化。
廣告市場(chǎng)的預(yù)算份額主要是效果廣告，效果廣告取決于廣告歸屬的邏輯來決定效果的歸屬。所以廣告歸因邏輯理論上決定了廣告收益的情況。同時(shí)廣告的推薦模式非常依賴后端轉(zhuǎn)化效果。用戶數(shù)據(jù)用于學(xué)習(xí)和優(yōu)化模型。轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越準(zhǔn)確，推薦就越準(zhǔn)確。
其次，對(duì)于廣告車主，通過廣告歸屬，可以分析看到不同流量的用戶的價(jià)值，分析廣告的投放效果，從而指導(dǎo)廣告的競(jìng)價(jià)和投放物資的優(yōu)化；
同樣的用戶，不同的媒體轉(zhuǎn)化率是不一樣的。歸根結(jié)底，不同的語境和場(chǎng)景導(dǎo)致用戶的關(guān)注度不同。短視頻廣告在內(nèi)容的表現(xiàn)力和豐富性上有很大優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化率也比較高。廣告業(yè)主通過歸因轉(zhuǎn)化分析效果，可以更好的優(yōu)化競(jìng)價(jià)和廣告物資。根據(jù)不同的媒體場(chǎng)景和素材規(guī)格，調(diào)整投放策略，這些邏輯甚至成為用戶增加購買的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
再次，對(duì)于媒體端產(chǎn)品，可以通過歸因來評(píng)估產(chǎn)品用戶廣告的商業(yè)價(jià)值以及不同產(chǎn)品形態(tài)的變現(xiàn)效率。
對(duì)于從事產(chǎn)品策劃的同學(xué)來說，即使同樣的用戶和產(chǎn)品不一樣，但是廣告的商業(yè)價(jià)值也不一樣。用戶的商業(yè)價(jià)值還需要考慮場(chǎng)景、使用時(shí)長(zhǎng)、專注度等情況。廣告是注意力經(jīng)濟(jì)。然而，即使是同一產(chǎn)品內(nèi)部，不同內(nèi)容形式的商業(yè)價(jià)值也是不同的。我們?cè)谏虡I(yè)化的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，視頻廣告的商業(yè)價(jià)值(ECPM)會(huì)高于圖文信息流。
可見廣告轉(zhuǎn)化歸因邏輯具有生態(tài)價(jià)值。對(duì)于廣告平臺(tái)、廣告主機(jī)和廣告媒體來說是不可或缺的存在，是效果廣告的根本。
資料來源:PMCoder路
百都微海報(bào)作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-04-14 00:31:10