百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評(píng)論() 閱讀()
內(nèi)容【隱藏】一、背景二?？傮w結(jié)論三?！坝行Ы佑|”的總體歸因邏輯四。有效接觸歸因的影響。短視頻廣告平臺(tái)的“有效接觸”包括廣告的點(diǎn)擊和廣告的有效曝光。也就是說廣告的轉(zhuǎn)化需要和這些廣告平臺(tái)上考慮的“有效人脈”相關(guān)聯(lián)！今天就來說說這個(gè)吧。
一、背景情況。抖音視頻場(chǎng)景當(dāng)前應(yīng)用類廣告的歸屬已經(jīng)從點(diǎn)擊歸屬切換為有效接觸歸屬。切換時(shí)間是年底，廣告的效果有了明顯的提升。其微信官方賬號(hào)發(fā)出:
https://mp.weixin.qq.com/s/UYZPzYbZcepwcEvXvg
今年，某手辦短視頻的當(dāng)前場(chǎng)景被調(diào)整為有效的聯(lián)系人歸因邏輯。有做過營(yíng)銷的同學(xué)增加反饋，看到一個(gè)手辦短視頻廣告的歸屬數(shù)據(jù)是根據(jù)播放數(shù)據(jù)默認(rèn)返回的。
也就是說，中國廣告市場(chǎng)的兩個(gè)重量級(jí)短視頻玩家，都在轉(zhuǎn)而進(jìn)行“有效接觸”歸因。
二、整體結(jié)論。切換到有效的聯(lián)系人歸因邏輯，在廣告平臺(tái)上的廣告轉(zhuǎn)化效果會(huì)有所提升，但是廣告車主會(huì)多花一些錢。這個(gè)額外的錢帶來的轉(zhuǎn)化量，按照原來的點(diǎn)擊歸屬邏輯，其實(shí)是一個(gè)自然的量。
。品牌廣告或產(chǎn)品群ASO團(tuán)隊(duì)效應(yīng)會(huì)下降，因?yàn)檎沁@部分效應(yīng)把有效接觸歸結(jié)為“搶”。這將進(jìn)一步壓縮應(yīng)用和游戲品牌廣告的預(yù)算空間。
。一些媒體被轉(zhuǎn)換為有效的聯(lián)系人。因?yàn)橛械挠脩糁黄毓獠稽c(diǎn)擊，也有廣告轉(zhuǎn)化，所以廣告的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)提高，其他媒體沒有跟進(jìn)或者跟進(jìn)不了(比如缺少短視頻廣告場(chǎng)景)廣告雖然成本不變，但是效果/[/k6
目前的歸屬地聯(lián)系人都是廣告平臺(tái)提供的，而歸屬地的核心邏輯大多在廣告 main后臺(tái)，所以廣告 main是有操作空間的，至少可以要求媒體對(duì)應(yīng)的廣告平臺(tái)將點(diǎn)擊聯(lián)系人和曝光聯(lián)系人區(qū)分開來再發(fā)回廣告。
有效的接觸歸因不能說完全不合理，“助攻”的力量不容忽視。但強(qiáng)行把“助攻”算作“直接得分”就有失偏頗了。如果是這樣，在足球隊(duì)和籃球隊(duì)的直傳球員中蹭球傳球就不錯(cuò)了。為什么要開槍射擊？
。有效的聯(lián)系歸因已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了。比較著名的是臉書的觀點(diǎn)——通過歸因，然后是海外年前后興起的激勵(lì)視頻廣告。這件事在國外也一樣！
三、“有效觸點(diǎn)”整體歸因邏輯廣告平臺(tái)在有效聯(lián)系人歸屬方面的主要?jiǎng)幼魇?，只有?dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)行歸屬時(shí)，才會(huì)將歸屬信息發(fā)送給廣告擁有者，并調(diào)整為“用戶點(diǎn)擊+有效聯(lián)系人(如果播放N秒，則視為有效聯(lián)系人)”同時(shí)也會(huì)將歸屬信息發(fā)送給廣告擁有者。歸因邏輯如下:
評(píng)論
)歸因窗口①:點(diǎn)擊歸因時(shí)間窗口，一般是天、天、天；
)歸因窗②:有效發(fā)揮的歸因時(shí)間窗，通常是小時(shí)，小時(shí)；
四、有效觸點(diǎn)歸因所帶來的影響。廣告平臺(tái)上廣告的轉(zhuǎn)化效果會(huì)有所提升，但是廣告車主會(huì)花更多的錢。多出來的錢帶來的轉(zhuǎn)化量，按照原來的點(diǎn)擊歸屬邏輯，其實(shí)是一個(gè)自然量。
從上圖的歸屬邏輯可以看出，在添加了“有效接觸”的歸屬后，廣告的轉(zhuǎn)化效果會(huì)增加原來“不匹配任意點(diǎn)擊”的廣告的轉(zhuǎn)化量，從而使得廣告的效果更好。廣告整體/[主持人在媒體平臺(tái)上展示的你可以從字節(jié)跳動(dòng)的微信官方賬號(hào)上列出的數(shù)據(jù)看到這里:
但實(shí)際上這部分轉(zhuǎn)化本來就是廣告所有，屬于自然流量，不計(jì)費(fèi)。這部分轉(zhuǎn)化來源可能是口碑轉(zhuǎn)化、戶外廣告、品牌廣告等。，這些都?xì)w功于短視頻的廣告效應(yīng)，因?yàn)閯偤迷诙桃曨l上曝光了。增加了有效聯(lián)系人的歸屬。同樣的曝光量，轉(zhuǎn)化量增加，廣告平臺(tái)的廣告效果會(huì)“變好”。廣告平臺(tái)會(huì)收到更多的錢，而廣告主要是支付更多的錢。
但是上圖CPA晉升的數(shù)據(jù)有很大問題。廣告車型不會(huì)主動(dòng)為廣告車主降價(jià)。廣告平臺(tái)的目標(biāo)是在目標(biāo)注冊(cè)會(huì)計(jì)師競(jìng)價(jià)的前提下，幫助廣告車主獲得盡可能多的轉(zhuǎn)化。也就是說廣告車主的CPA不會(huì)主動(dòng)降低CPA出價(jià)，除非廣告車主主動(dòng)降低。這里降價(jià)的可能性主要是廣告發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化量增加超出預(yù)算，通過降價(jià)控制了廣告的預(yù)算。
同時(shí)，由于有效的接觸歸因邏輯，轉(zhuǎn)化量會(huì)增加，廣告媒體的流量變現(xiàn)效率(ECPM)和營(yíng)收會(huì)增加。
。品牌廣告或產(chǎn)品群ASO團(tuán)隊(duì)效應(yīng)會(huì)下降，因?yàn)檎沁@部分效應(yīng)把有效接觸歸結(jié)為“搶”。這將進(jìn)一步壓縮應(yīng)用和游戲品牌廣告的預(yù)算空間。
品牌廣告，如廣告在長(zhǎng)視頻之前，戶外媒體廣告和電梯媒體廣告主要是在用戶心智和認(rèn)知上發(fā)揮作用，讓用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)化；應(yīng)用或游戲的ASO主要是優(yōu)化應(yīng)用商店中的關(guān)鍵詞和排名，讓用戶去App Store、廠商App Store等應(yīng)用商店主動(dòng)搜索轉(zhuǎn)化。
因?yàn)檫@些品牌廣告和ASO不能直接量化歸屬，所以一般都是通過店鋪內(nèi)的自然流量和關(guān)鍵詞排名來評(píng)估效果。有效接觸歸因一上來，這部分效果就被打破了。
如果有這樣的場(chǎng)景，一個(gè)應(yīng)用或者游戲的廣告擁有者投放大量的品牌廣告，在電梯上，在電視上，在長(zhǎng)視頻媒體上，大量的品牌廣告讓用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有了認(rèn)知和印象。然后有一天，用戶在一個(gè)短視頻上看到了這個(gè)廣告，但還是沒有點(diǎn)擊下載。下班回家的電梯里又看到這個(gè)廣告，主動(dòng)在App Store上下載。就像我剛剛在短視頻平臺(tái)上看到的這個(gè)廣告，根據(jù)“有效接觸”直接把這個(gè)改造的效果歸結(jié)到這個(gè)短視頻媒體上，這顯然是不合理的。
a 廣告品牌越響亮，用戶主動(dòng)下載的意愿就越大，能產(chǎn)生的“自然流量”就越多，被搶的可能性就越大。
一些媒體被轉(zhuǎn)換為有效的聯(lián)系人。因?yàn)橛行┯脩糁黄毓獠稽c(diǎn)擊，也有廣告轉(zhuǎn)化，廣告的競(jìng)爭(zhēng)力(ECPM)會(huì)提高。其他媒體不跟進(jìn)或無法跟進(jìn)(比如缺少短視頻廣告場(chǎng)景)廣告成本不變，但比較起來有人脈。在聯(lián)盟模式下廣告的ECPM相對(duì)下降直接導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)移到“有效接觸”歸屬的聯(lián)盟公司，影響較大。
我們直接通過數(shù)值例子來理解吧。上個(gè)短視頻廣告，點(diǎn)個(gè)廣告w曝光，CTR。%，CVR%，你可以得到一個(gè)轉(zhuǎn)換。添加聯(lián)系人歸屬后，如果曝光歸屬轉(zhuǎn)化金額為1，那么廣告車主的bid CPA不變的情況下，流量的ECPM會(huì)增加，同樣的流量獲得的廣告的收益會(huì)增加。
曝光量點(diǎn)擊量CTR點(diǎn)擊歸因轉(zhuǎn)化量曝光歸因轉(zhuǎn)化量點(diǎn)擊歸因CVR有效觸點(diǎn)歸因CVR.%%%廣告主預(yù)算是固定的，同時(shí)廣告主大概也知道“有效聯(lián)系人”的歸屬。此時(shí)廣告主會(huì)調(diào)整對(duì)廣告的出價(jià)，與廣告平臺(tái)進(jìn)行一局。降低出價(jià)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你得到的轉(zhuǎn)化金額和原來是一樣的(其實(shí)是點(diǎn)擊歸因轉(zhuǎn)化更少，只是部分轉(zhuǎn)化輔以曝光歸因)。這樣，短視頻媒體廣告在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力就出來了。
但是對(duì)于沒有跟進(jìn)或者沒有跟進(jìn)的媒體(比如缺少短視頻廣告場(chǎng)景)廣告成本是一樣的，但是與接觸歸因的媒體相比，其他媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)會(huì)被削弱，因?yàn)榻佑|歸因的模式容量更好。
對(duì)于聯(lián)盟流量的商業(yè)化，如果也是推廣“有效接觸”的歸因邏輯，聯(lián)盟流量搭配短視頻廣告或者激勵(lì)視頻廣告，貨幣化效率會(huì)大大提高，讓聯(lián)盟流量主用腳投票，毫不猶豫地把流量交給貨幣化效率高的聯(lián)盟平臺(tái)。
這種歸因邏輯也更容易產(chǎn)生暴露“作弊”的廣告。我估計(jì)如果把視頻場(chǎng)景的“有效接觸”歸屬傳播出去，游戲的激勵(lì)視頻廣告的流量會(huì)暴漲，因?yàn)榧?lì)視頻廣告本身就讓你看得多，引導(dǎo)用戶看一段時(shí)間就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。/[/k6
目前的歸屬聯(lián)系人是廣告平臺(tái)提供的，歸屬的核心邏輯在廣告主后臺(tái)，所以廣告主單位有操作的空間，至少可以要求媒體對(duì)應(yīng)的廣告平臺(tái)區(qū)分點(diǎn)擊聯(lián)系人和曝光聯(lián)系人，然后發(fā)回廣告主單位生效。
目前頭網(wǎng)服務(wù)應(yīng)用的歸屬地核心模塊都在廣告的主端。從下圖黃色模塊可以看出，具體的歸屬地邏輯全部由廣告控制，只是匹配的“有效聯(lián)系人”歸屬地信息由媒體端通過SS (sever to server)提供。廣告車主根據(jù)不同的歸屬窗口，有充分的理由讓媒體知道這件事。
同時(shí)統(tǒng)計(jì)分析廣告對(duì)曝光歸因和點(diǎn)擊歸因的影響(如留存率、LTV等。)可以制作。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槠毓鈿w因主要是從app store中抓取用戶主動(dòng)下載的應(yīng)用的“自然量”，所以效果通常是不錯(cuò)的。
有效的接觸歸因不能說完全不合理，“助攻”的力量不容忽視，但強(qiáng)行把“助攻”算作“直接得分”就有失偏頗了。
目前應(yīng)用的主流歸因邏輯是“最后一次點(diǎn)擊”，即后期歸因邏輯，將應(yīng)用轉(zhuǎn)化歸因于后期點(diǎn)擊。它相當(dāng)于一場(chǎng)足球或籃球比賽，所有的功勞都?xì)w于進(jìn)球的人。進(jìn)球的功勞是毋庸置疑的，這種歸屬也是相對(duì)公平和直接的。
但是這里會(huì)忽略助攻的作用。對(duì)助攻效果的評(píng)價(jià)一直有爭(zhēng)議，沒有定論。所以海外廣告和國內(nèi)廣告主流公認(rèn)的歸因還是采用“后來的歸因模式”。
輔助效果相對(duì)難以評(píng)估。
長(zhǎng)視頻媒體，戶外媒體，內(nèi)容營(yíng)銷，KOL營(yíng)銷，每一次廣告的沒有直接轉(zhuǎn)化的曝光，都能產(chǎn)生輔助效果。
如果真的要考慮“助攻”的效果，這不是單一媒體能做到的，因?yàn)槊總€(gè)媒體的助攻都是單獨(dú)的數(shù)據(jù)，助攻對(duì)每個(gè)人都是有效的，所以不能把后面的“助攻”算作“直接得分”。這里，需要一個(gè)獨(dú)立的第三方歸屬服務(wù)來處理這里的邏輯。并梳理出助攻的效果和算法規(guī)則。
。有效的聯(lián)系歸因已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了。比較著名的是臉書的觀點(diǎn)——通過歸因，然后是海外年前后興起的激勵(lì)視頻廣告。
臉書的觀點(diǎn)——通過歸因(VTA)，翻譯為暴露歸因邏輯。
臉書有一套根據(jù)曝光分配歸因效果的內(nèi)部邏輯，根據(jù)廣告的曝光數(shù)據(jù)為廣告應(yīng)用的轉(zhuǎn)化分配廣告費(fèi)用。在臉書的廣告中，透視歸因帶來的轉(zhuǎn)化效應(yīng)高嗎？不同廣告主數(shù)據(jù)不一樣，少的%左右，多的%以上。如下圖所示(歸因比例只是一個(gè)例子，真實(shí)的歸因比例臉書沒有公開)。
廣告高手可以通過設(shè)置歸因的窗口期來降低暴露歸因的影響程度。設(shè)定的歸因時(shí)間窗越短，暴露歸因的影響越小。
另一類是以Applovin、Vungle、Adcolony、UnityAds等為首的海外激勵(lì)視頻廣告提供商。這些激勵(lì)視頻有效播放后，在應(yīng)用后臺(tái)將“模擬點(diǎn)擊”的數(shù)據(jù)發(fā)送給第三方歸因公司。這和國內(nèi)某短視頻媒體廣告是一個(gè)邏輯。多發(fā)歸因信息，“搶”歸因更多的是“自然量”的轉(zhuǎn)化。
所以這件事，也不能說國內(nèi)的人如何，天下黑如烏鴉。
來源:PMCoder之路作者:PMCoder
微海報(bào)作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-04-14 00:30:35