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酒店業(yè)正經(jīng)歷著幾十年來(lái)罕見(jiàn)的良性增長(zhǎng)和擴(kuò)張,但也有令人擔(dān)憂的趨勢(shì),威脅著酒店的盈利能力和整體業(yè)績(jī)。
一種趨勢(shì)是,凈房間收入(即,扣除包括OTA傭金、傳統(tǒng)旅行社傭金和其他分配成本在內(nèi)的分配成本之后的收入)在過(guò)去幾年中穩(wěn)步下降。
根據(jù)Kalibri Labs的數(shù)據(jù),美國(guó)酒店在年的收入約為億美元,但客戶成本(OTA傭金和其他分銷(xiāo)成本)為億美元,凈收入為,億美元。今年到.%。
過(guò)去幾年,許多酒店的入住率和RevPAR(平均每間客房收入)的總體增長(zhǎng)并沒(méi)有彌補(bǔ)OTA傭金增加造成的收入損失。行政成本的優(yōu)化,需要優(yōu)化官方網(wǎng)站直銷(xiāo)和OTA分銷(xiāo)的整體比例。
盡管業(yè)績(jī)優(yōu)異,凈收入和盈利能力下降的主要原因之一是核心創(chuàng)收?qǐng)F(tuán)隊(duì)(收入管理團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì))之間缺乏整合和協(xié)調(diào),而這些團(tuán)隊(duì)經(jīng)常運(yùn)作。以不連貫的方式,導(dǎo)致收入損失,產(chǎn)生機(jī)會(huì),過(guò)度依賴(lài)在線旅行社,疏遠(yuǎn)忠誠(chéng)的成員,并降低盈利能力。
在許多情況下,酒店收入管理(RM)、銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)(SM)和客戶關(guān)系管理(CRM)團(tuán)隊(duì)并不緊密合作,甚至相互競(jìng)爭(zhēng)。
換句話說(shuō),一個(gè)團(tuán)隊(duì)不知道其他團(tuán)隊(duì)在做什么,破壞了市場(chǎng)有效性和價(jià)格一致性,并更終對(duì)整體收入、利潤(rùn)和投資回報(bào)率產(chǎn)生負(fù)面影響。
紐約一家豪華酒店推出了多渠道春季促銷(xiāo)活動(dòng),包括增值服務(wù)和預(yù)訂.%的折扣。廣告形式包括限時(shí)互動(dòng)應(yīng)用、網(wǎng)站推廣、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎優(yōu)化(SEO)、海運(yùn)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)、在線媒體與重定向、社交媒體、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)。根據(jù)前一年的結(jié)果,營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)萬(wàn)美元,預(yù)期更低回報(bào)率為:。
在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一周后,酒店的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)酒店在OTA上提供了%的折扣,該折扣在同一時(shí)期內(nèi)有效,沒(méi)有任何預(yù)訂限制。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的提醒下,酒店意識(shí)到春季促銷(xiāo)是沒(méi)有與酒店內(nèi)部收入管理團(tuán)隊(duì)充分溝通,導(dǎo)致收入管理團(tuán)隊(duì)同時(shí)也進(jìn)行了類(lèi)似的OTA促銷(xiāo)。
作為客戶關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)的一部分,客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)為客戶激勵(lì)計(jì)劃的成員發(fā)起了%次回歸營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以期在即將到來(lái)的淡季增加收入。
隨后,CRM團(tuán)隊(duì)收到了來(lái)自獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃成員的投訴(他們發(fā)現(xiàn)酒店在OTA的同一時(shí)間段有百分之二十五的折扣),內(nèi)部溝通顯示,CRM團(tuán)隊(duì)和收入管理團(tuán)隊(duì)一直在自己工作,并且努力工作。兩隊(duì)之間沒(méi)有協(xié)調(diào)。結(jié)果在同一個(gè)房間占用期間,兩隊(duì)之間的晉升不同。
高級(jí)酒店經(jīng)理Ed Watkins在更近的一篇LinkedIn文章中描述了該行業(yè)的現(xiàn)狀:我認(rèn)為許多酒店經(jīng)理、業(yè)主和市場(chǎng)總監(jiān)沒(méi)有意識(shí)到在收入管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間需要密切的協(xié)同作用。
通常收入管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)是分開(kāi)的,每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有自己的目標(biāo)、技術(shù)工具、數(shù)據(jù)庫(kù)、供應(yīng)商等。
從單一酒店的角度來(lái)看,不到第三的酒店客人是回返者,三分之二是首次入住的客人。
這意味著酒店銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)管理人員需要找到一種方法來(lái)容納每天%的房間,并盡力確保他們知道的客人很少有一個(gè)愉快的逗留時(shí)間。
此外,酒店收獲了一位新客人,當(dāng)客人離開(kāi)酒店時(shí),如果不參與營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和客戶維護(hù)活動(dòng),就沒(méi)有保證客人會(huì)再次留在酒店。
收入管理經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理:收入管理幫助酒店分析過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù),比較價(jià)格,增加過(guò)去和預(yù)測(cè)的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),以及全市會(huì)議和活動(dòng)的日歷。組合CRM數(shù)據(jù),包括客戶RFM(然后消費(fèi)、頻率、消費(fèi)量)、網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。
收入經(jīng)理與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的不同之處在于大多數(shù)收入經(jīng)理都是面向數(shù)據(jù)和分析的,而大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理更依賴(lài)于直覺(jué)和創(chuàng)造力。以完全不同的方式面對(duì)同樣的情況。
酒店網(wǎng)站:酒店對(duì)客人有全面的了解,如住址、信用卡號(hào)碼、餐飲選擇等。然而,當(dāng)這些客人訪問(wèn)酒店網(wǎng)站時(shí),在大多數(shù)情況下,他們被認(rèn)為是完全陌生的用戶。ools用于將站點(diǎn)數(shù)據(jù)與其日常操作和決策過(guò)程集成,并且很少與站點(diǎn)管理員或外部供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)調(diào)。
數(shù)據(jù)島:酒店客戶數(shù)據(jù)存在于多個(gè)相互不通信的數(shù)據(jù)島中,如PMS、CRM、CRS、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)分析、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、商業(yè)智能(BI)。ATA在單一視圖中。
例如,在大多數(shù)情況下,當(dāng)酒店做出定價(jià)決策并加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以獲得新客戶時(shí),過(guò)去的客戶數(shù)據(jù)(CRM數(shù)據(jù))常常未得到充分利用。整體數(shù)據(jù),直接影響酒店客人和老客戶的維護(hù)。
RFM模型:實(shí)際上,酒店沒(méi)有識(shí)別理想客戶的能力,所謂的理想客戶是指那些具有較高RFM的客戶(R指更新消費(fèi),F(xiàn)指消費(fèi)頻率,M指消費(fèi)量),并且不善于使用這些知識(shí)DGE貫穿整個(gè)酒店的規(guī)劃和預(yù)訂過(guò)程,以及整個(gè)客戶的生命周期,了解更新的客人。
技術(shù)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)孤島(即,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不統(tǒng)一):酒店使用各種斷開(kāi)連接的供應(yīng)商,這些供應(yīng)商在許多情況下甚至彼此都不認(rèn)識(shí),例如CRM、酒店網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、SEM、在線媒體等。D使用個(gè)不同的供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。
一般來(lái)說(shuō),酒店?duì)I銷(xiāo)人員在管理數(shù)字酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),不考慮老客戶的CRM數(shù)據(jù)、偏好、入住率和預(yù)訂行為,不利于酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到相應(yīng)的客戶。利用這些洞察力來(lái)做出關(guān)鍵的定價(jià)決策。
這些只是數(shù)據(jù)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)島如何影響收入和利潤(rùn)的幾個(gè)例子,這減少了客戶的參與和保留,使酒店更依賴(lài)于OTAS。
瑞士洛桑酒店管理學(xué)院(Lausanne School of Hotel Management)的副教授Cindy Heo說(shuō),收入管理側(cè)重于房間定價(jià)和庫(kù)存優(yōu)化。收入管理經(jīng)理不僅應(yīng)該關(guān)注收入管理系統(tǒng)(RMS)的數(shù)量,還應(yīng)該分析各種各樣的因素。我們了解顧客的選擇行為、消費(fèi)者心理和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略,因此,RMS不能成為收入管理經(jīng)理的唯一工具,因?yàn)榭蛻魯?shù)據(jù)存在于不同的酒店系統(tǒng)中。
將收益管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶關(guān)系管理結(jié)合起來(lái),全方位吸引、留住和獲取客戶,不僅能夠更有效地促進(jìn)直接訂購(gòu),還能夠促進(jìn)客戶關(guān)系,提高客戶生命周期價(jià)值。
如今,針對(duì)消費(fèi)者的酒店預(yù)訂和規(guī)劃過(guò)程變得越來(lái)越復(fù)雜——跨設(shè)備、多渠道、多數(shù)字的聯(lián)系點(diǎn)。Google的數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者在兩個(gè)月的時(shí)間段內(nèi)完成大約個(gè)微瞬間。天,每個(gè)用戶通過(guò)八個(gè)旅行研究階段,訪問(wèn)個(gè)網(wǎng)站,點(diǎn)擊前預(yù)訂六次。
消費(fèi)者在上面的網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)中,每一個(gè)數(shù)字聯(lián)絡(luò)點(diǎn)都為酒店提供了建立品牌鏈接、影響用戶、贏得預(yù)訂的機(jī)會(huì)。
數(shù)字交互式預(yù)訂過(guò)程非常復(fù)雜,酒店?duì)I銷(xiāo)人員應(yīng)該在數(shù)字過(guò)程中與在線旅游消費(fèi)者保持交互,消除孤立的客戶交互和客戶獲取。
隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展,旅游規(guī)劃過(guò)程變得越來(lái)越復(fù)雜。酒店經(jīng)營(yíng)者必須通過(guò)各種數(shù)字聯(lián)系和多渠道、多設(shè)備,找到吸引、獲得、服務(wù)和留住顧客的全面和協(xié)作戰(zhàn)略。
新的和復(fù)雜的旅游客戶流程要求酒店采取統(tǒng)一的無(wú)縫規(guī)劃、改造和客戶維護(hù)生命周期,無(wú)論是技術(shù)、服務(wù)還是營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng),都不能孤立。
移動(dòng)渠道給酒店帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),酒店需要協(xié)調(diào)和實(shí)時(shí)的定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)措施。移動(dòng)設(shè)備主導(dǎo)整個(gè)旅游規(guī)劃過(guò)程:標(biāo)準(zhǔn)研究表明,全球-%的個(gè)人電腦預(yù)訂以移動(dòng)設(shè)備結(jié)束,%的休閑游客以移動(dòng)設(shè)備結(jié)束。計(jì)劃和預(yù)訂旅行時(shí)使用多個(gè)設(shè)備(手機(jī)、平板電腦)。
HEBS Digital的數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)%的酒店網(wǎng)絡(luò)訪客、%的頁(yè)面瀏覽量、將近%的預(yù)訂量和%的夜間流量是由智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備帶來(lái)的。
酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)如何加速向綜合性收益管理團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型以下是關(guān)于金融、建筑、教育和發(fā)展、技術(shù)投資、規(guī)劃和行動(dòng)的建議。
業(yè)主與酒店管理公司簽訂的管理合同,以及與大型連鎖酒店的特許經(jīng)營(yíng)合同,應(yīng)當(dāng)使用總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)(扣除OTA傭金、傳統(tǒng)旅行社傭金和其他分銷(xiāo)費(fèi)用后的金額),而不是總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)??头渴杖胱鳛楣芾砗吞卦S經(jīng)營(yíng)的計(jì)算手段。
酒店或酒店管理公司需要?jiǎng)?chuàng)造新的職位:收入管理或收入優(yōu)化人員來(lái)監(jiān)督酒店、中小型連鎖酒店或酒店管理公司的綜合收入管理部門(mén)。
收入優(yōu)化者并不等同于會(huì)計(jì)或財(cái)務(wù)等主要職位,而是跨職能的領(lǐng)導(dǎo)者,需要精通收入管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶關(guān)系管理。
需要重新思考和調(diào)整整個(gè)酒店教育和職業(yè)發(fā)展系統(tǒng),以培養(yǎng)收入管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶關(guān)系管理三個(gè)領(lǐng)域的跨職能專(zhuān)家。在其他領(lǐng)域接受專(zhuān)業(yè)發(fā)展課程。
酒店需要投資技術(shù),使收益管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶關(guān)系管理專(zhuān)家能夠保持協(xié)作。酒店迫切需要新的技術(shù)工具和平臺(tái),特別是使用人工智能處理大數(shù)據(jù)的平臺(tái),以實(shí)現(xiàn)跨功能。跨領(lǐng)域、跨數(shù)據(jù)協(xié)同發(fā)展三個(gè)領(lǐng)域:收入管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶關(guān)系管理。
個(gè)別酒店、中小型酒店品牌在考慮引入新技術(shù)解決方案時(shí),可以開(kāi)始與現(xiàn)有供應(yīng)商進(jìn)行跨功能鏈接,或評(píng)估供應(yīng)商的跨功能能力。
酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)考慮如何將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和CRM數(shù)據(jù)納入定價(jià)決策。如何利用盈余管理分析來(lái)突出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)和投資回報(bào)率如何利用RFM數(shù)據(jù)中的知識(shí)來(lái)獲取新客戶
這種跨功能技術(shù)應(yīng)用的行業(yè)實(shí)例包括Next Guest Technologies的客戶交互和客戶獲取技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),它將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站和CRM數(shù)據(jù)集成到緊密集成的營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化平臺(tái)中。m;和Duetto收入管理系統(tǒng),包括客戶消費(fèi)習(xí)慣、喜好和生命周期期間價(jià)值的數(shù)據(jù),以及來(lái)自酒店網(wǎng)站的用戶評(píng)論和情感分析的外部數(shù)據(jù)。
Duetto的首席營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略主管Marco Benvenuti說(shuō),Duetto的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)從所有酒店系統(tǒng)中獲取數(shù)據(jù),包括預(yù)訂引擎、PMS、CRS、CRM、酒店網(wǎng)站和用戶路徑行為,并將這些專(zhuān)有數(shù)據(jù)與諸如社會(huì)評(píng)論之類(lèi)的第三方數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)。意圖數(shù)據(jù),為整個(gè)預(yù)訂過(guò)程提供準(zhǔn)確的信息。
酒店可以利用這些客戶數(shù)據(jù)形成更加現(xiàn)代和定制的電子商務(wù)戰(zhàn)略,從更加用戶友好和個(gè)性化的預(yù)訂體驗(yàn)開(kāi)始。這些數(shù)據(jù)幫助酒店優(yōu)化定價(jià)決策,創(chuàng)造更好的預(yù)訂體驗(yàn),并以較低的成本捕獲客戶需求。
酒店收入管理團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和客戶管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在收入管理人的指導(dǎo)下共同制定年度收入戰(zhàn)略,概述主要市場(chǎng)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)(季節(jié)性、多渠道、移動(dòng))活動(dòng)。需要關(guān)注或改進(jìn)以實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)的能力。
該小組應(yīng)每季度更新未來(lái)三個(gè)季度的行動(dòng)計(jì)劃,每周開(kāi)會(huì)討論酒店業(yè)績(jī),包括入住率、平均每日房?jī)r(jià)(ADR)、RevPAR和收入要求,并制定具體戰(zhàn)略來(lái)優(yōu)化收入。
一個(gè)全面的收入團(tuán)隊(duì)能夠更終優(yōu)化酒店?duì)I銷(xiāo),即營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)關(guān)鍵因素:價(jià)格、產(chǎn)品、促銷(xiāo)和位置。
酒店應(yīng)共同努力,尋找更佳的定價(jià)、產(chǎn)品供應(yīng)和分銷(xiāo)渠道策略。酒店應(yīng)考慮以下問(wèn)題:OTA應(yīng)否在春季提供多渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如何解決因預(yù)訂取消而導(dǎo)致入住率下降的問(wèn)題如何提高周末入住率
個(gè)性化可以提高預(yù)訂和其他關(guān)鍵性能指標(biāo),消費(fèi)者現(xiàn)在希望酒店產(chǎn)品、價(jià)格和內(nèi)容(文本和視頻)根據(jù)他們的具體需求和喜好進(jìn)行個(gè)性化。雖然%的消費(fèi)者對(duì)公司未能個(gè)性化內(nèi)容感到沮喪,但HEBS Digital的客戶將個(gè)性化內(nèi)容引入他們的網(wǎng)站,網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率提高了%、%甚至%。
收入管理團(tuán)隊(duì)可以開(kāi)發(fā)強(qiáng)大的個(gè)性化策略來(lái)捕獲和留住客戶,包括預(yù)訂過(guò)程的所有階段,包括營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)站交互、定價(jià)和渠道管理、個(gè)性化產(chǎn)品和基于RFM和LTV(生命周期價(jià)值)的定價(jià),產(chǎn)品供應(yīng),客戶管理維護(hù),忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)。
行業(yè)示例包括HEBS Digital的智能個(gè)性化引擎,該引擎幫助酒店網(wǎng)站根據(jù)其人口統(tǒng)計(jì)、受眾市場(chǎng)、站點(diǎn)路徑行為、特定客戶群或與忠誠(chéng)度計(jì)劃相關(guān)的訪問(wèn)者協(xié)會(huì)提供特殊的促銷(xiāo)和相關(guān)的文本和視頻內(nèi)容。以及Duetto的個(gè)性化忠誠(chéng)度定價(jià)的根源。定價(jià)和促銷(xiāo)基于用戶的消費(fèi)習(xí)慣、偏好和生命周期價(jià)值。
酒店收入管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)協(xié)調(diào)多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的使用。通過(guò)多渠道、緊密整合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和在線消費(fèi)者,通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道(酒店網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化)到達(dá)所有潛在的聯(lián)系點(diǎn),SEM、GDN展示廣告、在線媒體、社交媒體、公關(guān)活動(dòng)和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)),酒店運(yùn)營(yíng)商可以跨渠道設(shè)置準(zhǔn)備,建立用戶粘性和忠誠(chéng)度,從而大大提高收入。
如今,消費(fèi)者行為復(fù)雜且分布在多個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn),多渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是解決特定業(yè)務(wù)需求、擴(kuò)大覆蓋面、改善淡季或旺季預(yù)訂和收入的更有效途徑。
酒店可以圍繞季節(jié)性和特定的商業(yè)需求開(kāi)發(fā)這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),針對(duì)特定的高價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)。
毫無(wú)疑問(wèn),今天的復(fù)雜的旅行預(yù)訂過(guò)程需要一個(gè)綜合的策略來(lái)達(dá)到,訪問(wèn),服務(wù),并保持消費(fèi)者在多個(gè)數(shù)字接觸和所有數(shù)字渠道和設(shè)備。
這就要求一個(gè)以酒店收入管理為重點(diǎn)的統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助酒店實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。該團(tuán)隊(duì)由收入管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶關(guān)系管理專(zhuān)家組成,他們共同工作,以獲得、吸引和留住客戶,優(yōu)化業(yè)績(jī),增加收入。特別是直接預(yù)訂。
然而,目前尚無(wú)完善的解決方案,因此酒店運(yùn)營(yíng)商應(yīng)從財(cái)務(wù)和結(jié)構(gòu)方面入手,通過(guò)統(tǒng)一的績(jī)效目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,使?fàn)I收?qǐng)F(tuán)隊(duì)緊密合作,利用現(xiàn)有的跨職能技術(shù)解決方案,及時(shí)投資新興的解決方案(這是由尼克從PHOCUS線編譯)。
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作者:徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來(lái)源: | 發(fā)布于:2022-04-14 00:28:57