第一部分是舒爾茨對這個操作過程的解釋:在整合營銷策略中，營銷傳播者可以從真實的購買(也可以稱為交易)入手，從而看出客戶是誰，以及他們的重要性；如果不能衡量購買行為，可以查看消費者的一些可衡量的承諾(或者可以稱為利益交易)，比如拜訪銷售人員、寫信或者打電話咨詢。雖然購買行為尚未發(fā)生，但有證據(jù)證明目標消費者對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣；如果興趣仍然不可測量，檢查下一個行為層次的品牌關(guān)系。這一步，你可以衡量過去消費者與品牌或產(chǎn)品品類的關(guān)系和聯(lián)系。這包括消費者曾經(jīng)是某個品牌或產(chǎn)品類別的用戶。如果你能找出并證明潛在消費者與品牌、產(chǎn)品品類之間的關(guān)系，就可以開發(fā)他們與品牌更深層次的關(guān)系。
舒爾茨認為，如果整合營銷傳播策劃缺乏上述可衡量的關(guān)系，就應(yīng)該討論消費者在購買過程中的態(tài)度。一旦知道了潛在消費者的態(tài)度，就不難解釋消費者買不買的原因；下一個衡量標準是消費者如何發(fā)展相關(guān)品牌和產(chǎn)品類別之間的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系。
【/h/】北京網(wǎng)站推廣公司覺得，由于市場和消費者心智構(gòu)建的品牌網(wǎng)絡(luò)無時無刻不在變化，傳統(tǒng)的廣告和營銷傳播研究方法大多只衡量某一時刻的傳播效果。但舒爾茨認為，“整合營銷傳播策劃的真正價值在于利用長期數(shù)據(jù)庫來制定傳播計劃，因此需要考察傳播計劃在一定時期內(nèi)不同時間點對消費者或潛在消費者的影響。這說明，除了制造商傳遞的信息，消費者和潛在消費者還應(yīng)該知道他們過去還收到過哪些溝通信息”。這種不合時宜的測量被稱為長期動態(tài)測量，對于及時檢查通信計劃的集成具有重要意義。
作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-04-12 00:17:21