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百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評(píng)論() 閱讀()
文章【隱藏】1。建立文案庫(kù)，行業(yè)和產(chǎn)品的資訊/賣(mài)點(diǎn)拆解，人群洞察，競(jìng)品研究2。制定策略:渠道，管理，創(chuàng)意，賬戶(hù)。確認(rèn)渠道和管理。做好物料輸出和賬戶(hù)策略的規(guī)劃。對(duì)于每個(gè)優(yōu)化者來(lái)說(shuō)，總是有機(jī)會(huì)接管一個(gè)新項(xiàng)目。但是很多時(shí)候，我們會(huì)拿到登陸頁(yè)，看著同行的材料抄下來(lái)，然后建立方案，開(kāi)始放進(jìn)去。本質(zhì)上，這是由于廣告算法的改進(jìn)，你不需要太多的努力就可以施放出類(lèi)似的效果。
很多時(shí)候這是可以的，但是如果我們想把工作做得更充分，找到一些潛在的機(jī)會(huì)，即使你是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，想讓自己的項(xiàng)目更“光彩”，做好前期的投資調(diào)研、策略，甚至人事安排，還是非常有必要的。
我一般把一個(gè)項(xiàng)目的上線(xiàn)分為四大階段，分別是【上線(xiàn)前準(zhǔn)備、上線(xiàn)優(yōu)化、階段恢復(fù)、迭代，(上線(xiàn)后結(jié)案)】。我把上線(xiàn)后結(jié)案放在括號(hào)里，因?yàn)橐话愫茈y達(dá)到上線(xiàn)后結(jié)案的階段，除非是短期項(xiàng)目或者項(xiàng)目被殺。那么在投資前期準(zhǔn)備階段我們需要做哪些準(zhǔn)備呢？？
一.搭建文案庫(kù)其實(shí)講的是產(chǎn)品分析和用戶(hù)洞察，但是兩者最終的呈現(xiàn)都要具體廣告文案，所以這一步是專(zhuān)門(mén)搭建一個(gè)全面的文案庫(kù)，這樣在后期廣告投放過(guò)程中就不會(huì)出現(xiàn)無(wú)腦抄襲和盲目文案的情況。
、行業(yè)與產(chǎn)品的信息/賣(mài)點(diǎn)拆解寫(xiě)文案的第一步是了解產(chǎn)品投放的行業(yè)和產(chǎn)品本身。
在思考產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，可以做一些分類(lèi)，從粗到細(xì)。
在這里，我們需要簡(jiǎn)單的思考一下，我們的產(chǎn)品是否需要“喚醒需求”。比如裝修，需要裝修的人就是需要，不需要?jiǎng)e人提醒他需要裝修。但是和教育產(chǎn)品一樣，有些用戶(hù)從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)學(xué)習(xí)某些技能，他們對(duì)你的領(lǐng)域是陌生的。醫(yī)美呢？可能不同的項(xiàng)目不一樣。皮膚管理可以做一些覺(jué)醒，但是手術(shù)項(xiàng)目無(wú)論你怎么勸都很難說(shuō)服。
好吧，那怎么拆解賣(mài)點(diǎn)呢？我們知道文案要避免自滿(mǎn)，要以用戶(hù)為中心，要扎實(shí)不含糊(可以多看一些關(guān)于文案的書(shū))。
比如我們的產(chǎn)品是創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)課程。
首先，有三大賣(mài)點(diǎn)你可以分成:
①好的老師，②好的課程內(nèi)容，③好的機(jī)構(gòu)。
然后回答這三個(gè)賣(mài)點(diǎn):
哪里有老師？課程內(nèi)容？機(jī)構(gòu)？
比如課程內(nèi)容好。
①實(shí)用，實(shí)用。
②課程價(jià)值強(qiáng)，干貨多。
③課程體系完善。
④學(xué)習(xí)門(mén)檻低，基礎(chǔ)可以輕松學(xué)會(huì)。
然后，進(jìn)一步思考以上四點(diǎn)，
為什么實(shí)用？有哪些比較具體的干貨？為什么課程體系很完善？為什么別人的課不完美？？
所以你又得到了下面的副本:
為什么實(shí)用？[/k19/]可以實(shí)踐，因?yàn)槔蠋熓职咽种笇?dǎo)繪制成長(zhǎng)地圖，現(xiàn)場(chǎng)模擬商戰(zhàn)案例，師兄帶隊(duì)回顧總結(jié)，落實(shí)行動(dòng)方案。
為什么完美？因?yàn)檎n程經(jīng)過(guò)多年迭代優(yōu)化，被市場(chǎng)證明有效，有經(jīng)驗(yàn)的學(xué)員有成功案例。
我簡(jiǎn)單的把不同的文案分為三個(gè)階段，從虛到實(shí)，再到細(xì)節(jié)。這就是拆解寫(xiě)文案的賣(mài)點(diǎn)。
只要腦子夠用，基本功扎實(shí)，就可以進(jìn)一步分裂成四階和五階。你可能會(huì)說(shuō)，有一些文案是你以前寫(xiě)過(guò)的，但是如果沒(méi)有系統(tǒng)化，可能效率不高，容易遺漏。
之后，大概會(huì)是這樣的
、人群洞察人群洞察看似容易，其實(shí)做好非常難。了解人群的年齡、地域、性別等基本屬性分布，只是一個(gè)基本需求。這不是洞察，只能叫看人群畫(huà)像。
人群洞察，我們需要弄清楚？我們的目標(biāo)人群是誰(shuí)？他們的興趣是什么？他們可能有哪些工作和生活場(chǎng)景？如圖，如果你不能回答大部分，那就不叫人群洞察。
以下是一些關(guān)于如何了解我們的用戶(hù)的建議:
①如果你是電商，一定要大量看相關(guān)商品的淘寶評(píng)論區(qū)，了解用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。好評(píng)是因?yàn)樗麧M(mǎn)意，差評(píng)是不滿(mǎn)意。
②對(duì)于線(xiàn)索，一定要多問(wèn)銷(xiāo)售用戶(hù)，甚至可以自己和幾十個(gè)用戶(hù)對(duì)話(huà)。
③深度體驗(yàn)交付的產(chǎn)品，思考誰(shuí)會(huì)用，為什么用。如果是app的話(huà)，里面可能有社區(qū)可以多閱讀；
④大量數(shù)據(jù)投放后，查看人群畫(huà)像的“達(dá)人數(shù)據(jù)”，按照TGI從高到低的降序(不看消費(fèi))觀(guān)察用戶(hù)喜歡看什么樣的達(dá)人；
⑤多看行業(yè)研究報(bào)告。
之后依然可以按照痛點(diǎn)、興趣點(diǎn)、需求、場(chǎng)景等方向梳理目標(biāo)人群:
.競(jìng)品調(diào)研以上對(duì)產(chǎn)品和人的分析之后，你可以再看看市面上的廣告，完善自己的文案體系，同時(shí)也會(huì)有一些重點(diǎn)。
文案庫(kù)方面，競(jìng)品廣告的研究要有明確的目的，做到心中有數(shù):
這些賣(mài)點(diǎn)同行講得比較多、這幾個(gè)痛點(diǎn)同行講得比較多也許能跑量這些賣(mài)點(diǎn)同行沒(méi)講過(guò)、這幾個(gè)用戶(hù)場(chǎng)景和痛點(diǎn)同行沒(méi)講過(guò)也許是我的機(jī)會(huì)這些信息同行講了，我還沒(méi)考慮到，我要完善一下我的文案庫(kù)但在投放策略上，需要重點(diǎn)關(guān)注同行的“投放管理”和“投放渠道”，幫助我們?cè)诤笃谥贫ㄍ斗挪呗詴r(shí)有更多的參考。
舉幾個(gè)例子:
也是財(cái)商課程。是給已經(jīng)有理財(cái)經(jīng)驗(yàn)的人，幫助他們更好的理財(cái)，還是給沒(méi)有理財(cái)意識(shí)的人，喚醒他們的理財(cái)意識(shí)？
同樣的，你是放入-歲的中老年人保險(xiǎn)產(chǎn)品，讓他們自己買(mǎi)，還是放入-歲的人，讓他們也給父母買(mǎi)？？同時(shí)放入“考一考，你的保險(xiǎn)費(fèi)是多少？”或者“人民幣免費(fèi)咨詢(xún)保險(xiǎn)方案”？
同樣是APP產(chǎn)品，功能很多。有沒(méi)有可以單獨(dú)拿出來(lái)作為單獨(dú)發(fā)貨點(diǎn)？
這些都需要在做競(jìng)品廣告的調(diào)研時(shí)納入分析，看它們的物質(zhì)分布和消耗分布。比如我們有時(shí)候會(huì)在耙了大量廣告被投之后，用一些工具做這樣一個(gè)交付和管理總結(jié):
另一方面，我們需要了解競(jìng)品的數(shù)據(jù)，尤其是量級(jí)和成本。這個(gè)沒(méi)有辦法直接搞清楚，但是去問(wèn)代理商和媒體是更直接的辦法。如果能問(wèn)一下市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，也是可以的。我們可以自己計(jì)算市場(chǎng)的成本，方便制定競(jìng)價(jià)策略。
舉個(gè)例子，如果我們通過(guò)媒體或者代理商得到了這么大一個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的參考，知道了CTR/CVR/CPM，那么實(shí)際上就可以計(jì)算出大市場(chǎng)的成本了。對(duì)于這里顯示的數(shù)據(jù)，大市場(chǎng)成本=cpm//ctr/cvr=。袁。
二.制定策略：渠道、打點(diǎn)、創(chuàng)意、賬戶(hù).確認(rèn)渠道與打點(diǎn)渠道的選擇需要結(jié)合競(jìng)品的投放、自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、指定的投放轉(zhuǎn)化策略(如加粉、表單或激活注冊(cè))進(jìn)行評(píng)估。主要考慮因素如下:
①渠道本身的覆蓋人群與產(chǎn)品的目標(biāo)人群有很高的重合度；
(抖音、騰訊等各大渠道一般還好，需要重點(diǎn)評(píng)估知乎、小紅書(shū)、微博等渠道是否值得投資)
②渠道的廣告形式能很好的代表產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品理念；
(比如騰訊的電商可能效果不如抖音，因?yàn)閳D文信息流沒(méi)有抖音短視頻信息流展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的沖擊力(雖然騰訊也有視頻，但效果一般))
③渠道的廣告定向系統(tǒng)可以很好的在渠道上找到我們的目標(biāo)人群；
(比如微博里可能有很多目標(biāo)群體，但是微博里的ocpm和巨大的金額比起來(lái)就是垃圾，投入成本很高。)
④通道的震級(jí)穩(wěn)定性和持續(xù)性。
(比如小紅書(shū)一開(kāi)始可能會(huì)搜索廣告位，但是很快就衰減了，之后就再也沒(méi)有測(cè)過(guò)了)
在大多數(shù)情況下，如果預(yù)算充足，有足夠的人和精力，渠道戰(zhàn)略是巨大的，騰訊、百度、Aauto Quicker等大渠道是繞不過(guò)去的。只是選擇一個(gè)或三個(gè)渠道以及如何投票的問(wèn)題。需要評(píng)估的是其他中小渠道的測(cè)試空間。同時(shí)，渠道確定后，可以根據(jù)之前的準(zhǔn)備，確定在相應(yīng)渠道的投放。
.做好素材產(chǎn)出與賬戶(hù)策略的規(guī)劃再往下，對(duì)投放的實(shí)施有更具體的計(jì)劃，比如上線(xiàn)前我要制作哪些資料？這些資料要涵蓋哪些方向和形式？多少數(shù)量？需要多少賬戶(hù)？如何區(qū)分不同的賬戶(hù)
然后如何把素材表達(dá)的測(cè)試維度加在一起，創(chuàng)建一個(gè)系統(tǒng)的廣告素材測(cè)試矩陣，并有節(jié)奏有計(jì)劃的？展開(kāi)
現(xiàn)在，通過(guò)前面的步驟，我們已經(jīng)改進(jìn)了我們的副本庫(kù)，并生成了相應(yīng)的腳本。在這里，我們可以通過(guò)參考圖片，大致了解如何對(duì)腳本進(jìn)行整理和拆分，以及如何改變一些元素來(lái)生成一個(gè)新的腳本。
每一個(gè)具體的劇本文案，不管制作了多少風(fēng)格的視頻，都可以?huà)侀_(kāi)形式去做劇本文案的效果統(tǒng)計(jì)。不過(guò)這里需要各劇本制作的各種視頻進(jìn)行對(duì)比。所以，如果小預(yù)算客戶(hù)的素材不多，單看文案沒(méi)有參考意義，更適合主管分析是否值得繼續(xù)制作。
接下來(lái)是腳本復(fù)制的可視化。同樣，我們需要預(yù)料到素材可能會(huì)有哪些形式，比如非實(shí)拍、圖文閃現(xiàn)、大字報(bào)、場(chǎng)景混合剪輯等。，實(shí)拍，少婦或少男，情景喜劇，還有什么劇情方向都列出來(lái)了，然后把我們的劇本放到上面，看看適合哪種形式的素材文案，然后得到如圖所示的素材輸出計(jì)劃表:
這里有幾點(diǎn)需要注意:
①在上線(xiàn)初期，不要集中精力制作太多劇本相同的視頻，因?yàn)樵谏暇€(xiàn)初期，還處于素材很多，正在測(cè)試運(yùn)行方向的階段。每個(gè)劇本多制作幾份就夠了。在高質(zhì)量效果的前提下，你可以進(jìn)一步改變同一個(gè)劇本的外觀(guān)或者風(fēng)格，除非這個(gè)行業(yè)本身就是一個(gè)熱門(mén)行業(yè)，沒(méi)有考驗(yàn)文案的空間，比如社會(huì)和職業(yè)教育。然后跟著高質(zhì)量的劇本走。
(2)劇本和文案要全方位發(fā)布，但要有順序和重點(diǎn)。比如形式上的短視頻培訓(xùn)產(chǎn)品，賣(mài)點(diǎn)很多，重點(diǎn)在人，但其中一定有一兩個(gè)是主要的人和賣(mài)點(diǎn)，需要重點(diǎn)輸出，而不是盲目做交集，然后在一些小賣(mài)點(diǎn)上產(chǎn)生大量視頻；
③你需要考慮投放預(yù)算和上線(xiàn)周期。有了這兩個(gè)表，你就可以很容易的失去或者編輯一個(gè)視頻劇本的需求，但是你也要考慮團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)出能力和投放預(yù)算的實(shí)際情況。比如你的視頻團(tuán)隊(duì)一天只能制作視頻，后天項(xiàng)目就要啟動(dòng)了。然后你需要明確我手里的劇本哪些需要先發(fā)表，哪些要后發(fā)表，優(yōu)先發(fā)表。另一方面，如果是中小客戶(hù)，每天預(yù)算也就幾千塊錢(qián)，沒(méi)必要一上來(lái)就制作太多視頻，所以也需要選擇高質(zhì)量的腳本優(yōu)先進(jìn)行輸出測(cè)試。如果需要，還可以明確視頻拍攝的標(biāo)準(zhǔn)格式和拍攝流程，與視頻制作團(tuán)隊(duì)同步，提高效率。
④重要:程序化的方案適合準(zhǔn)備期和穩(wěn)定期提高效率，但好的素材還是需要想象力和洞察力。
也就是說(shuō)，如果按照這個(gè)邏輯繼續(xù)拼接組合素材，每天真的可以快速制作出一批又一批的視頻腳本，也可以在新項(xiàng)目接手的時(shí)候更快的準(zhǔn)備上線(xiàn)。但是在物質(zhì)想象方面也很容易固步自封。制作一個(gè)視頻很容易，整體表現(xiàn)一般。然后，檢查桌子，測(cè)量所有方向。我的建議是
①?gòu)?fù)制庫(kù)和材質(zhì)樣式的縱坐標(biāo)需要隨時(shí)迭代。如果在準(zhǔn)備階段寫(xiě)不出來(lái)，會(huì)長(zhǎng)期重復(fù)使用，需要保持更新，包括賣(mài)文案的優(yōu)化；
②有時(shí)候你需要忘記這一切！把自己帶走，跨行業(yè)、跨渠道尋找靈感，多看好的廣告案例，你需要不斷提升自己的素材原創(chuàng)能力，才能長(zhǎng)久鑄造好的投放效果。
賬戶(hù)戰(zhàn)略中有幾個(gè)差異化維度，可以通過(guò)結(jié)合準(zhǔn)備工作和不同產(chǎn)品來(lái)區(qū)分:
根據(jù)投放的不同(尤其是受眾不同的情況)，區(qū)分賬戶(hù)。
根據(jù)不同的投標(biāo)區(qū)間進(jìn)行區(qū)分(不同的投標(biāo)會(huì)被高價(jià)戶(hù)搶到，而一些低價(jià)戶(hù)可以收回部分成本，更好的材料和dot或定向也不同，否則低價(jià)戶(hù)可能很難跑)
根據(jù)資源位(頭條位和抖音位等。)
根據(jù)材料方向或類(lèi)型(例如，某些賬戶(hù)只具有某一類(lèi)型的材料，或某一方向的材料)
根據(jù)交付的保養(yǎng)樣式進(jìn)行區(qū)分(例如，激進(jìn)式和精致式運(yùn)營(yíng)可在賬戶(hù)對(duì)比中測(cè)試，但材質(zhì)也不同)
必須區(qū)分不同的產(chǎn)品。
沒(méi)什么區(qū)別，但是賬戶(hù)運(yùn)行多，需要調(diào)配材料。
......當(dāng)然也有其他的區(qū)分方式。這里不一一列舉所有還需要提前準(zhǔn)備的具體內(nèi)容。
以上只是簡(jiǎn)單總結(jié)了發(fā)射前期準(zhǔn)備的各個(gè)流程，以及需要做的準(zhǔn)備的環(huán)節(jié)。但是怎么寫(xiě)，怎么做，只有一個(gè)大概的方法論，需要大家結(jié)合具體業(yè)務(wù)進(jìn)行拆解完善。
作者:沈占勇
微海報(bào)作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來(lái)源： | 發(fā)布于：2022-04-08 00:32:50