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百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評(píng)論() 閱讀()
信息流廣告現(xiàn)在比較流行的競(jìng)價(jià)方式是OCPM和OCPC，平臺(tái)算法也越來(lái)越智能。人群定向、競(jìng)價(jià)、自動(dòng)分配甚至起量工具都有一鍵起量工具。許多優(yōu)化者說(shuō)，他們現(xiàn)在更像一個(gè)無(wú)情的規(guī)劃?rùn)C(jī)器。從之前的精耕細(xì)作，到現(xiàn)在的mkt工具，構(gòu)建成千上萬(wàn)的新計(jì)劃來(lái)運(yùn)行概率。今天我想講一個(gè)來(lái)自廣告邏輯的滴招話題——如何從后端介入滴模型。
可以從兩次發(fā)射的基本邏輯說(shuō)起。
兩種交付邏輯。
一. ECPM公式
ECPM=CTR*CVR* Bid *在廣告分配中，ECPM對(duì)廣告競(jìng)爭(zhēng)影響顯著(此處暫不考慮頻率、方位等過(guò)濾)，只有廣告勝出才能有后面的計(jì)劃數(shù)量的說(shuō)法。從公式中可以直觀的看出，影響因素主要有三個(gè)，其中廣告主力方可以直接實(shí)時(shí)介入，包括競(jìng)價(jià)(CPA)和CVR。通過(guò)干預(yù)這兩個(gè)參數(shù)，我們可以調(diào)整干預(yù)ECPM，進(jìn)而影響數(shù)量。
第二，轉(zhuǎn)換漏斗
在轉(zhuǎn)化漏斗的過(guò)程中，前端數(shù)據(jù)主要由媒體提供；而后端數(shù)據(jù)在運(yùn)行API的情況下由廣告 owner上報(bào)，然后進(jìn)行歸屬。在自報(bào)過(guò)程中，可以人為干預(yù)不同級(jí)別的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，運(yùn)行SDK的模式也可以進(jìn)行類似的干預(yù)，只是相對(duì)復(fù)雜一些。
通過(guò)上報(bào)不同的數(shù)據(jù)，不僅會(huì)影響ECPM，還會(huì)影響廣告模型的人口，從而影響后端更深層次的數(shù)據(jù)。其應(yīng)用主要包括三個(gè)方面:
簡(jiǎn)單的扣除返回的數(shù)據(jù)(此時(shí)會(huì)有額外的數(shù)據(jù))可以降低實(shí)際轉(zhuǎn)化成本或者提高學(xué)習(xí)期的通過(guò)率；
在埋點(diǎn)上下功夫，把埋點(diǎn)行為放在前面或者后面(這也是演繹邏輯)；
利用數(shù)據(jù)挖掘的手段，預(yù)估用戶的付費(fèi)率和LTV，提前返回歸屬地?cái)?shù)據(jù)。
特定應(yīng)用
先說(shuō)第一個(gè)方面，涉及到API數(shù)據(jù)對(duì)接和返回的原理。上一篇文章提到過(guò)，這里就不多說(shuō)了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，媒體將點(diǎn)擊數(shù)據(jù)發(fā)送回廣告 master，由廣告 master將轉(zhuǎn)換后的設(shè)備號(hào)與點(diǎn)擊設(shè)備號(hào)進(jìn)行匹配，然后將轉(zhuǎn)換后的設(shè)備發(fā)送回媒體進(jìn)行建模。
以支付對(duì)象為例。我們知道媒體對(duì)計(jì)劃學(xué)習(xí)期有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的要求，比如龐大的引擎。官方對(duì)學(xué)習(xí)期的標(biāo)準(zhǔn)定義是日內(nèi)積累一個(gè)轉(zhuǎn)化來(lái)度過(guò)學(xué)習(xí)期。這時(shí)候我們可以發(fā)回一些真正被點(diǎn)擊但沒(méi)有轉(zhuǎn)化為媒體的設(shè)備號(hào)。這個(gè)時(shí)候媒體會(huì)判斷計(jì)劃的轉(zhuǎn)化是好的，會(huì)讓計(jì)劃更好的度過(guò)學(xué)習(xí)期，更好的消費(fèi)。
二是演繹。這里的邏輯相對(duì)簡(jiǎn)單。模式需要探索和學(xué)習(xí)。假設(shè)本該發(fā)回的數(shù)據(jù)是一個(gè)，而你實(shí)際上只發(fā)回了一個(gè)。對(duì)于模型，由于初期的探索曝光和付費(fèi)機(jī)制的存在，系統(tǒng)會(huì)加大探索力度。這時(shí)候你的實(shí)際數(shù)據(jù)表現(xiàn)會(huì)有所提升，比如付費(fèi)率的提升。在這種情況下，主要通過(guò)影響CVR來(lái)調(diào)整大小。
在增量策略下，后端數(shù)據(jù)的可控性會(huì)更差。這里，最好和第三點(diǎn)一起做，或者選擇更有競(jìng)爭(zhēng)力的材料計(jì)劃協(xié)助協(xié)調(diào)。在扣費(fèi)策略下，由于CVR的減少，在初始階段，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)挖掘預(yù)估數(shù)量，實(shí)際轉(zhuǎn)換成本會(huì)更低，但計(jì)劃發(fā)布難度會(huì)更大。如果按照以往的數(shù)據(jù)去投標(biāo)，探索期過(guò)后，計(jì)劃很容易崩潰。在這種情況下，注冊(cè)會(huì)計(jì)師的出價(jià)可以適當(dāng)調(diào)整，以促進(jìn)ECPM。具體扣費(fèi)比例和競(jìng)價(jià)比例調(diào)整可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行微調(diào)。
二是在數(shù)據(jù)嵌入上下功夫，可以讓我們對(duì)不同的轉(zhuǎn)化行為進(jìn)行競(jìng)價(jià)，得到想要的結(jié)果?？鄢粌H僅基于數(shù)量，還可以在嵌入行為后進(jìn)行。比如激活在熱云中定義為啟動(dòng)初始化激活，但初始化可以嵌入啟動(dòng)或注冊(cè)或轉(zhuǎn)角創(chuàng)建界面，通過(guò)增加轉(zhuǎn)化行為的深度來(lái)進(jìn)行演繹。這里要注意的一點(diǎn)是，行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)值是有一個(gè)范圍的，數(shù)據(jù)是否異?？赡軙?huì)影響數(shù)量，類似于上面提到的CVR。例如，如果市場(chǎng)支付率為%，你扣除后的值范圍在%左右，可能會(huì)使模型在短期內(nèi)探索更多；如果扣除過(guò)多導(dǎo)致支付率降至%以下，可能會(huì)使系統(tǒng)認(rèn)為計(jì)劃支付率過(guò)低，降低探索力度，從而降低幅度。對(duì)于扣除后的數(shù)據(jù)值，需要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的比較，以自己埋點(diǎn)或第三方標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)作為參考。比如用熱云扣激活，一個(gè)是啟動(dòng)時(shí)激活，一個(gè)是行為時(shí)激活。比較兩者在自身后臺(tái)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)差異，數(shù)據(jù)是否變好，比如激活成本后端的數(shù)據(jù)變化。
這里的隱埋回報(bào)定義有點(diǎn)類似于關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，只是媒體本身在不同的轉(zhuǎn)化機(jī)制中建模方法和估計(jì)值不同，不能一概而論。比如直接用關(guān)鍵行為的一些參數(shù)來(lái)激活，那么激活率的參考就會(huì)有很大的差異，從而導(dǎo)致數(shù)量的問(wèn)題。關(guān)于回款，有些產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)回款金額低的情況，比如人民幣。這個(gè)產(chǎn)品去支付的次數(shù)會(huì)更好，因?yàn)橹Ц堕T檻降低了。但在運(yùn)行支付率時(shí)，可能會(huì)造成更多的人民幣支付，導(dǎo)致后端數(shù)據(jù)惡化，roi難以達(dá)標(biāo)。這時(shí)候就可以扣除低額的貨款進(jìn)行檢測(cè)了。對(duì)于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品，因?yàn)槌杀镜?，假貨量難以控制，可以把初始化激活嵌入點(diǎn)放在主界面或者第一次放在廣告上進(jìn)行用戶過(guò)濾。
之后通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)估的方式提前回傳數(shù)據(jù)，考驗(yàn)客戶的數(shù)據(jù)挖掘和建模能力。廣告業(yè)主通過(guò)建模預(yù)測(cè)媒體傳回的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)中是否存在可能的轉(zhuǎn)化。這個(gè)時(shí)候會(huì)涉及到兩個(gè)方面:
第一，轉(zhuǎn)化的時(shí)效性；轉(zhuǎn)換有延遲，延遲時(shí)間對(duì)幅度和消耗影響很大。比如廣告如果能預(yù)測(cè)到點(diǎn)擊數(shù)據(jù)中哪些設(shè)備號(hào)有可能被轉(zhuǎn)換，就能及時(shí)發(fā)回設(shè)備號(hào)。因?yàn)榇藭r(shí)的數(shù)據(jù)依賴于廣告 main建模，而不是等到實(shí)際轉(zhuǎn)換后再發(fā)回，所以轉(zhuǎn)換延遲時(shí)間的問(wèn)題會(huì)大大減少，不僅可以保證時(shí)效性，還可以進(jìn)行預(yù)測(cè)。
第二，預(yù)期轉(zhuǎn)化率和實(shí)際轉(zhuǎn)化率的關(guān)系；其實(shí)上面提到的方法都是針對(duì)返回的數(shù)據(jù)做一些策略上的調(diào)整，而后一種方法其實(shí)是提前預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)換后的數(shù)據(jù)并返回。這時(shí)候可以更好的控制轉(zhuǎn)化率，在一定的時(shí)間區(qū)間內(nèi)，預(yù)期轉(zhuǎn)化率高于媒體后臺(tái)的真實(shí)轉(zhuǎn)化率，會(huì)提高ECPM和競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，還不止于此。當(dāng)廣告的擁有者可以為用戶預(yù)估LTV時(shí)，用戶的價(jià)值是分層的，可以對(duì)不同的流量進(jìn)行競(jìng)價(jià)，從而更好地平衡質(zhì)和量的關(guān)系。
一般來(lái)說(shuō)，模型介入需要清楚的知道數(shù)據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)的定義和返回機(jī)制，然后是廣告模型和一些業(yè)務(wù)邏輯。選擇所需的數(shù)據(jù)結(jié)果時(shí)，必須有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)量可供參考。在外部調(diào)整數(shù)據(jù)時(shí)，并非每個(gè)系列都是相同的。同樣，不同目標(biāo)和節(jié)點(diǎn)的比例也需要根據(jù)成本進(jìn)行調(diào)整。只要能優(yōu)化實(shí)際標(biāo)的后端，就可以適當(dāng)調(diào)整出價(jià)。
此后，媒體和市場(chǎng)規(guī)則一直在變，優(yōu)化者本身的角色定位也一直在變。希望所有的優(yōu)化器都不要做情緒規(guī)劃?rùn)C(jī)器。
微海報(bào)作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來(lái)源： | 發(fā)布于：2022-04-08 00:32:41