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百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評(píng)論() 閱讀()
我們講了“廣告輔助模型的應(yīng)用場(chǎng)景和核心應(yīng)用”。在本文中，我們來(lái)談?wù)剰V告輔助模式和傳統(tǒng)使用一方數(shù)據(jù)能力的區(qū)別。
一、對(duì)廣告 Link的理解要理解輔助模式和傳統(tǒng)的使用一方數(shù)據(jù)能力的區(qū)別，我們需要簡(jiǎn)單的了解廣告 link的知識(shí)。如下圖廣告核心環(huán)節(jié)有三四個(gè)核心步驟，分別是廣告召回、廣告預(yù)分揀、廣告粗分揀和廣告精分揀。
數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要作用在這些關(guān)鍵步驟上(后面可以講廣告鏈接知識(shí)的分享)。
目前我們只需要知道廣告的核心步驟是:)召回:用于召回所有匹配用戶的廣告——這也可以解釋為什么召回也被解釋為匹配；)廣告預(yù)排序:廣告太多，先通過(guò)離線計(jì)算篩選出數(shù)值明顯偏低的廣告；)只需對(duì)上千個(gè)廣告進(jìn)行排序，保證所有優(yōu)質(zhì)廣告都能進(jìn)入下一輪計(jì)算；)對(duì)高質(zhì)量的廣告進(jìn)行重新計(jì)算和排序，確保廣告的“值”能夠準(zhǔn)確計(jì)算出來(lái)。
了解了上面的邏輯，就可以大致知道廣告的邏輯了。
回到正題，首先我們要知道不同數(shù)據(jù)的定義。
二。一方數(shù)據(jù)、兩方數(shù)據(jù)和三方數(shù)據(jù)的描述和功能。
廣告行為中涉及的數(shù)據(jù)主要是從廣告主的角度出發(fā)，所以廣告主的數(shù)據(jù)稱為一方數(shù)據(jù)。
第一方數(shù)據(jù):第一方數(shù)據(jù)是指廣告 master直接從受眾(包括APP用戶、網(wǎng)站訪客和廣告 master自己的社交媒體賬號(hào))收集的數(shù)據(jù)?！耙环健笔侵笍V告 master獲得的第一手資料。
不同行業(yè)一方的數(shù)據(jù)，核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)會(huì)有所不同。對(duì)于游戲廣告主來(lái)說(shuō)，一方的核心數(shù)據(jù)是注冊(cè)付費(fèi)用戶及其行為。對(duì)于在線服務(wù)類廣告的擁有者來(lái)說(shuō)，核心數(shù)據(jù)是其活躍用戶的信息及其在應(yīng)用內(nèi)的行為數(shù)據(jù)。
例如，某平臺(tái)電商公司可能擁有其在線CRM系統(tǒng)中存儲(chǔ)的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)(一方的數(shù)據(jù))。這種數(shù)據(jù)通常包括人口統(tǒng)計(jì)信息(姓名、聯(lián)系信息、遞送地址、電子郵件地址等。)、購(gòu)買歷史、網(wǎng)站互動(dòng)(包括瀏覽、搜索、收集和購(gòu)買數(shù)據(jù))等。一方數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)在于，它針對(duì)的是廣告 master的現(xiàn)有消費(fèi)者，而廣告 master可以在這些自有數(shù)據(jù)上創(chuàng)建高度個(gè)性化的推薦策略和體驗(yàn)。
第二方數(shù)據(jù)，還是從廣告主的角度來(lái)看，是從企業(yè)合作伙伴獲取的數(shù)據(jù)產(chǎn)生的(廣告鏈接主要是指廣告媒體和廣告平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)還是關(guān)于受眾和用戶的，但這些受眾和用戶數(shù)據(jù)不再只是/[
兩塊數(shù)據(jù)一般包括兩塊，一塊是媒體應(yīng)用本身的用戶行為和興趣數(shù)據(jù)，另一塊是廣告主投放時(shí)廣告平臺(tái)上產(chǎn)生的曝光、點(diǎn)擊和部分轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
第三方數(shù)據(jù)是指間接廣告業(yè)務(wù)合作的第三方數(shù)據(jù)，如從第三方數(shù)據(jù)交易平臺(tái)獲取的廣告主機(jī)和媒體的數(shù)據(jù)。這里通常涉及DSP和DMP，并且需要ID映射。
國(guó)內(nèi)也有很多第三方數(shù)據(jù)交易平臺(tái)，比如極光大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，就是以push SDK起家的。通過(guò)外部應(yīng)用訪問(wèn)極光推送SDK，極光獲取了大量的用戶行為數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)構(gòu)建的第三方數(shù)據(jù)DMP可以視為第三方數(shù)據(jù)。
從廣告的鏈接來(lái)看廣告 master的數(shù)據(jù)主要是廣告 master的應(yīng)用內(nèi)活躍和付費(fèi)數(shù)據(jù)，而廣告 master可以清楚的知道不同用戶的價(jià)值，所以廣告 master的數(shù)據(jù)主要影響/[/K6]所以廣告上線的時(shí)候，不同用戶導(dǎo)向的競(jìng)價(jià)都是由廣告主決定的。這些數(shù)據(jù)也是一方數(shù)據(jù)的核心部分。
第二方數(shù)據(jù)，在廣告數(shù)據(jù)中，就是廣告的曝光點(diǎn)擊等淺層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。用戶'廣告行為的這些數(shù)據(jù)，對(duì)于廣告的點(diǎn)擊率和淺層轉(zhuǎn)化率估算非常重要。第三方數(shù)據(jù)主要作為第一方數(shù)據(jù)和第二方數(shù)據(jù)的補(bǔ)充。
3.一方數(shù)據(jù)的三種使用方式以及與廣告主輔模式的區(qū)別。一方的數(shù)據(jù)可以通過(guò)核心種子群體的DMP展開找到相似群體。
相似人群擴(kuò)散主要通過(guò)使用look-alike技術(shù)來(lái)處理。
長(zhǎng)得像就是相似的人群擴(kuò)張?；趶V告 owner提供的現(xiàn)有用戶/設(shè)備ID，我們可以通過(guò)一定的算法對(duì)模型進(jìn)行評(píng)估，找出更多具有潛在相關(guān)性的相似人群的技術(shù)。長(zhǎng)得像可以保證精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)效果，擴(kuò)大用戶覆蓋面。
通俗地說(shuō)，就是通過(guò)種子用戶(如iPhone購(gòu)買者)，按照某種邏輯規(guī)則(如運(yùn)行流暢、安全)，找到其背后的相關(guān)群體(IT工作者、一線城市、喜歡裝X的人群等)。)，從而增加目標(biāo)受眾。
如上所述廣告的核心環(huán)節(jié)分為:對(duì)廣告的回憶(即匹配)、對(duì)廣告值的粗略排名和對(duì)廣告值的精細(xì)排名。
核心擴(kuò)散的更多用戶主要在廣告這個(gè)環(huán)節(jié)起到召回的作用，即系統(tǒng)根據(jù)種子用戶的共同特征，幫助選擇更多的潛在用戶，將更多的用戶匹配到本次廣告主投放的廣告。也就是說(shuō)，長(zhǎng)得像的人排序廣告(粗與細(xì))的能力沒(méi)有調(diào)整策略。這與廣告主輔車型有明顯區(qū)別。
一方數(shù)據(jù)可以通過(guò)RTA更新激活，動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)；
一方數(shù)據(jù)的另一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景是RTA。
RTA是Realtime API的縮寫，用于滿足廣告的實(shí)時(shí)個(gè)性化交付需求。RTA將廣告車主的流量選項(xiàng)直接給廣告車主，通常會(huì)在定向鏈接中向廣告車主發(fā)送用戶識(shí)別請(qǐng)求，對(duì)用戶進(jìn)行篩選，讓廣告車主在廣告暴露前判斷投放策略，滿足“的要求。RTA本質(zhì)上是解決廣告系統(tǒng)平臺(tái)無(wú)法實(shí)時(shí)個(gè)性化的需求。
關(guān)于RTA產(chǎn)品能力，請(qǐng)參考我之前的文章RTA 廣告關(guān)于產(chǎn)品能力的詳細(xì)解釋。
在數(shù)據(jù)鏈路上，RTA的策略能力主要部署在廣告 master的服務(wù)器上，對(duì)廣告 master的數(shù)據(jù)應(yīng)用和技術(shù)能力要求較高。assist車型部署在廣告平臺(tái)上，與廣告平臺(tái)的車型兼容。只需要在數(shù)據(jù)上與廣告主連接，模型策略自封閉。
一方數(shù)據(jù)的第三個(gè)應(yīng)用是發(fā)起重定向廣告；
定位廣告，也稱為重定向廣告。也就是說(shuō)，廣告是廣告的一種形式，主人利用一方的行為數(shù)據(jù)，通過(guò)外部媒介重新營(yíng)銷或重新接觸用戶。
更常見(jiàn)的形式是你在JD.COM或淘寶上搜索(或點(diǎn)擊、收藏和購(gòu)買)一件商品。由于目前還沒(méi)有最終成交，JD.COM等電商平臺(tái)認(rèn)為你的轉(zhuǎn)化概率很大，所以你經(jīng)常通過(guò)ADX在其他媒體上表現(xiàn)出你的興趣廣告。這個(gè)廣告的鏈接形式也解釋了為什么前不久有人在淘寶上搜索一個(gè)商品，打開今天的頭條或者抖音后，會(huì)在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)看到相同或者類似商品的廣告。
這是重定目標(biāo)廣告。
廣告主輔模型與上述數(shù)據(jù)應(yīng)用的區(qū)別在于廣告主輔模型理論上可以實(shí)現(xiàn)上述三個(gè)功能點(diǎn)，但更加健壯和自封閉，相當(dāng)于一個(gè)模型，包含了三個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心能力。其能力包括:)擴(kuò)展和人群識(shí)別；)動(dòng)態(tài)人群競(jìng)價(jià)；)廣告重定目標(biāo)效果。
而目前廣告主輔模型主要應(yīng)用于動(dòng)態(tài)價(jià)格策略，對(duì)高意愿用戶抬高出價(jià)，對(duì)低意愿用戶壓低出價(jià)。當(dāng)然還有人群的擴(kuò)大。目標(biāo)相對(duì)較少。主要原因是重定向需要應(yīng)用程序中或電子商務(wù)平臺(tái)中的關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)。一般廣告車主都不愿意給。
所以實(shí)際上，邏輯上廣告主輔模式的應(yīng)用策略可以包含以上能力。同時(shí)，由于廣告主輔模型由廣告平臺(tái)開發(fā)優(yōu)化，并集成在廣告平臺(tái)的核心環(huán)節(jié)上，整體廣告主輔成本的控制更加可控。避免了不同廣告主要技術(shù)能力的多方對(duì)接，大大提高了廣告的對(duì)接效率和模型的穩(wěn)定性。
文章:PMCoder之路
百都微海報(bào)作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來(lái)源： | 發(fā)布于：2022-04-08 00:32:05