百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評論() 閱讀()
文章目錄【隱藏】了巨耗機物料環(huán)節(jié)的“現(xiàn)代化”效率、對接、合規(guī)內(nèi)容，下一個競爭點。
年初，奧美北京通過競爭性展示贏得了中國移動“動感地帶”品牌全國上市及傳播活動訂單。但團隊并不急于為這個大單開香檳，他們甚至在考慮是否要放棄。
原因是企業(yè)只給三周時間完成電視廣告的生產(chǎn)。在那個年代，類似的作品至少要三個月才能出街。好在后來的結(jié)果都是皆大歡喜。奧美北京迫于壓力，slogan的“我的地盤，聽我的”迅速走紅。
動感地帶平面廣告當(dāng)時的材質(zhì)
把這個故事講給現(xiàn)在的廣告服務(wù)商，大部分都會很羨慕。目前三周的制作周期是“慢工出細活”的奢望，而廣告物料的制作周期大幅縮短是不爭的事實，這一點在信息流廣告中尤為明顯。
以抖音為例。在，每天有一萬件信息流廣告素材被放入平臺，這是一個很大的規(guī)模。僅僅一年的數(shù)據(jù)，這個數(shù)字就增長了好幾倍。
春江水暖鴨先知。自然堂電商負責(zé)人吳萌提到，僅在今年抖音促銷期間，團隊就在平臺投放了很多廣告素材。
廣告物質(zhì)規(guī)模的爆發(fā)有三個原因:
第一，短視頻流量仍在快速擴張。每天1億以上用戶長時間觀看，產(chǎn)生更多廣告股票。庫存的擴大需要更多的材料來填充。
第二，碎片化內(nèi)容的快速消費，迫使內(nèi)容生產(chǎn)者加快運營速度。畢竟重復(fù)曝光同廣告只會導(dǎo)致用戶審美疲勞；
第三，企業(yè)和服務(wù)商陷入“囚徒困境”，新材料往往能獲得更好的傳播效果。當(dāng)某廣告主批次推出新材料時，其競品也會被迫加入競爭。
因此，材料的生命周期也明顯縮短，縮短了一半以上。
目前業(yè)內(nèi)普遍認為，一個短視頻的熱度平均只能持續(xù)五天左右。但部分廣告車主的實際發(fā)貨情況可能更短——某雞胸肉品牌提到，根據(jù)他們的統(tǒng)計，其廣告物料的平均有效期已經(jīng)從過去的五天縮短到只有兩天。
如果你對效果廣告足夠熟悉，就很容易梳理出其中的邏輯:物料的運行量代表著業(yè)務(wù)的增長，所以廣告業(yè)主和服務(wù)商自然有加快和增加廣告物料投放的沖動。然而，巧婦難為無米之炊。在這種狀態(tài)下，高質(zhì)量創(chuàng)意材料的供應(yīng)能力成為業(yè)務(wù)增長的生命線。
所以服務(wù)商必須全力生產(chǎn)內(nèi)容——以一個四人制作團隊為例，他們現(xiàn)在一般每天都要制作一個短視頻廣告才能滿足現(xiàn)在的視頻制作需求。
某種程度上，數(shù)字廣告系統(tǒng)就像一臺巨型機器，加速了廣告作品的吞噬和消耗。是原材料廣告作品，成品是銷售轉(zhuǎn)化。目前看起來是高效的。
但如果還是按照現(xiàn)在的操作方式，當(dāng)有一天超過臨界點的時候，滿足這個龐然大物不斷膨脹的胃口是不切實際的。
因此，變革必須發(fā)生。
環(huán)節(jié)的“現(xiàn)代”生產(chǎn)時間和材料生命周期的大幅縮短只是制作廣告時面臨的基本問題。如果你深入挖掘，你會發(fā)現(xiàn)更細粒度的問題，比如材料。
短視頻廣告素材的制作取決于素材。對于一個中等規(guī)模的制作團隊來說，每天至少要制作一個短視頻廣告，也就是說需要的素材量達到一個。一般有三種獲取素材的方式:自拍、自有素材或購買版權(quán)素材。
自拍是指主要定制拍攝為廣告。早期的短視頻廣告基本采用這種方式，但其成本較高。例如，景觀設(shè)置是一個巨大的成本項目。一些相對有實力的服務(wù)商會租用大型廠房開辟不同的房間，甚至設(shè)置頭等艙、地鐵場景，滿足各種拍攝需求。
“有的甚至在海南取景拍海景，在東北取景拍雪景。這種狀態(tài)能持續(xù)多久？[/k19/]”龐大引擎頻道視覺創(chuàng)意業(yè)務(wù)部負責(zé)人陸婷問道。
這是一個現(xiàn)實問題，尤其是考慮到材料制作完成并投入使用后，炸藥量得不到保證，那么一旦效果不好，前期付出的自拍成本就很容易成為沉沒成本。
值得注意的是，服務(wù)提供商往往成為這種損失的接受者。
據(jù)恒易易贏CEO吳東陽介紹，目前公司常用的結(jié)算方式有兩種:一次性價格和“底金消費”模式。當(dāng)?shù)状娴陀诔杀?，消耗不高時，后期結(jié)算存在虧損風(fēng)險。
正因如此，基于自有素材或購買版權(quán)素材的混剪成為控制成本的常用手段。
比如剪輯直播的精彩片段，或者重新剪輯現(xiàn)有素材生成新素材，這種“一魚多吃”的方式已經(jīng)成為短視頻的常規(guī)操作營銷。
據(jù)巨擎運營版權(quán)及創(chuàng)意定制負責(zé)人齊觀察，短視頻廣告中混合剪切素材的比例正在快速上升。在他看來，這是一種必然。畢竟不管人效怎么提升，服務(wù)商能獨立拍攝的素材總是有上限的，最終無法滿足廣告素材規(guī)?；a(chǎn)的需求。
雖然剪輯省去了自拍素材的繁瑣工作，但是管理、篩選、剪輯龐大的素材也需要大量的人力支持。無論哪種方式，單日短視頻廣告素材的制作，一般都需要一個人左右的團隊，這代表著巨大的人力支出。
“我們越來越像一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，”中威萬象的首席運營官齊中浩感嘆道。高昂的勞動力成本給已經(jīng)面臨現(xiàn)金流壓力的服務(wù)提供商帶來了巨大的負擔(dān)。
一些服務(wù)商已經(jīng)開始嘗試降低成本，其中比較典型的方式有兩種:一是在外地搭建視頻團隊，精簡人力成本；其次，內(nèi)部分類視頻和創(chuàng)意視頻兩組各司其職。后者專注于制作少量高成本的精品視頻，前者低成本批量制作短平快效廣告素材。
不過嚴格來說，這些措施看似有效，但治標(biāo)不治本。他們并沒有大幅度提升短視頻營銷的人效，也沒有改變業(yè)務(wù)越來越重的事實。
與以往的手工作坊不同，工業(yè)革命后形成的大工業(yè)生產(chǎn)的格局，其特征是基于產(chǎn)業(yè)鏈的精細化分工。比如，目前很多手機廠商并不獨立生產(chǎn)所有零部件，而是通過外包原材料來滿足需求。
同樣，如果廣告業(yè)主和服務(wù)商想要變得“現(xiàn)代”，他們也需要在物資供應(yīng)方面建立自己的供應(yīng)鏈，從而將自己從接管所有責(zé)任的繁瑣任務(wù)中徹底解放出來。
總結(jié)效率、對接、合規(guī)廣告業(yè)主和服務(wù)商面臨的挑戰(zhàn)主要包括三個方面:效率、對接、合規(guī)。
其中，效率是核心問題。
在過去，服務(wù)商對材料的管理非常粗放和原始——他們通過硬盤或網(wǎng)盤存儲材料，需要使用材料時依靠記憶和人工篩選。這種模式在材料量比較少的時候沒有問題，但是在材料生產(chǎn)規(guī)模和材料使用量成倍增長的時候就容易崩潰。
目前廣告材料的量產(chǎn)直接推高了材料的使用量。所以，無論廣告是業(yè)主還是服務(wù)商，企業(yè)發(fā)展短視頻營銷都離不開高效的素材供應(yīng)渠道。
此外，明顯的供需錯配也困擾著整個行業(yè)。
“主要的版權(quán)供應(yīng)商的素材主要是優(yōu)質(zhì)的K素材，而垂直的視頻素材很少，涉及的素材也相對有限，所以很多需要的素材并不容易找到”，清顏文化創(chuàng)始人趙子源說。
她的話反映了現(xiàn)狀:目前各大版權(quán)商提供的素材普遍不符合短視頻場景對日常生活、原創(chuàng)生化、接地氣的需求，素材規(guī)格難以適應(yīng)手機豎屏場景。
另外，不同于graphic 廣告設(shè)計師形象化的搜索習(xí)慣，視頻素材的搜索往往具有畫面感。比如“用手摸麥田”“和家人一起跑步”等短句，都是設(shè)計師會鍵入的關(guān)鍵詞，很考驗標(biāo)簽、語義識別等版權(quán)供應(yīng)商的技術(shù)實力。
此外，合規(guī)是另一個不容忽視的問題。
今年10月，新著作權(quán)法生效，對版權(quán)合規(guī)提出了更高的要求。以前短視頻營銷行業(yè)使用的素材相對不規(guī)范。然而，在合規(guī)環(huán)境越來越嚴格的背景下，從素材版權(quán)到人臉圖像授權(quán)等問題成為服務(wù)商需要盡力避免的坑。
如何解決效率、對接、合規(guī)的眾多問題？目前可以看到整個行業(yè)在四個方向進行嘗試:
平臺直接搭建版權(quán)內(nèi)容池。以前服務(wù)商往往會成立一個平臺型的部門，拍攝各種素材，為投放端提供支持。這個部門不考核利潤，但是很容易成為服務(wù)商盈利的負債。事實上，與服務(wù)商相比，承擔(dān)大量客戶和交付需求的平臺更應(yīng)該成為版權(quán)內(nèi)容池公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)者:一方面，規(guī)模效應(yīng)會攤薄建設(shè)成本；另一方面，版權(quán)素材供應(yīng)、內(nèi)容生產(chǎn)和廣告交付的一體化，可以讓素材流轉(zhuǎn)更快。在這方面，途寵和IC photo依托digital 廣告平臺，為企業(yè)提供了大量的版權(quán)素材。打通內(nèi)容和商業(yè)素材。在短視頻平臺上，每天都有大量的人才和用戶產(chǎn)生內(nèi)容素材，其中很多都有成為商業(yè)素材的潛力。比如，途寵最近推出了短視頻投稿人合作項目，試圖達到內(nèi)容素材與商業(yè)素材對接的目的。這樣做的好處是，既能扭轉(zhuǎn)垂直視頻素材匱乏的局面，又能為內(nèi)容創(chuàng)作者增加新的收入來源?；谮厔荻床?，材料生產(chǎn)受需求引導(dǎo)。材料的供需錯配往往會導(dǎo)致一個奇怪的現(xiàn)象:需求方找不到合適的材料，而供應(yīng)方的很多材料因為閑置而無法給創(chuàng)作者帶來理想的收益。因此，平臺可以通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)材料生產(chǎn)。比如當(dāng)發(fā)現(xiàn)服務(wù)商對游艇素材的搜索量劇增時，可以通知創(chuàng)作者，鼓勵其拍攝相關(guān)素材上傳平臺。在平臺數(shù)據(jù)的支持下，這種以需求為導(dǎo)向的物質(zhì)生產(chǎn)方式更有針對性，從而緩解供需錯配。用技術(shù)降低材料生產(chǎn)成本。齊龍將提到，目前短視頻廣告素材的制作已經(jīng)具備了實現(xiàn)智能化的條件。比如短視頻腳本提供給平臺后，平臺會根據(jù)腳本的語義理解，直接向廣告業(yè)主和服務(wù)商推薦可用素材，素材經(jīng)過簡單編輯就可以直接生成。這種模式直接省去了查資料的步驟。雖然技術(shù)上還有提升空間，但這種思路也勾勒出了未來廣告材料生產(chǎn)的前景。此外，大量平臺也上線了創(chuàng)造性的診斷功能。服務(wù)商上傳素材到平臺，平臺可以根據(jù)過往數(shù)據(jù)預(yù)測素材成功運行的概率。該功能可以在前期篩選出明顯影響跑步效果的素材，讓廣告素材有更高的啟動概率。所以，原本被業(yè)界忽視的材料，其實還有很大的提升空間和巨大的商業(yè)潛力。在解決了效率、對接、合規(guī)的問題后，可以在數(shù)量上開源，在質(zhì)量上提升。
內(nèi)容，下一個競爭點本月某汽車品牌推出了一款新車，它為此做了一款TVC廣告。
在一些需要高成本拍攝的場景中，它從土沖的庫中選取了6個視頻。從拍攝效果來看，對購買的素材進行剪輯得到的作品質(zhì)量并不遜于現(xiàn)場拍攝。
但并不是每個廣告的車主都能像這家車企一樣意識到外購材料的重要性。
“我們這個行業(yè)已經(jīng)被擠得不行了?？蛻舨粫椴牧细顿M，所有代理商都在為材料付費，”趙子元說。
這些言論反映了行業(yè)現(xiàn)狀。廣告業(yè)主往往以效果為導(dǎo)向，對材料重視不夠，不愿意在材料上花錢。最終，該機構(gòu)成為材料的購買者。
但從長遠來看，這種模式是不可持續(xù)的——代理公司通過正規(guī)版權(quán)方購買素材意味著新的開支。如果廣告的業(yè)主不愿意提高材料的預(yù)算，必然意味著代理商會從其他環(huán)節(jié)進行彌補；如果機構(gòu)對版權(quán)材料的使用不規(guī)范，最終導(dǎo)致法律和輿論問題，承擔(dān)責(zé)任的也將是廣告所有者本人。
服務(wù)商是整個體系中的“獵豹”。他們深耕行業(yè)，嗅覺靈敏，對趨勢的把握更敏銳。從某種程度上來說，他們發(fā)展重心的變化可以視為廣告營銷行業(yè)發(fā)展趨勢的前兆。
在更有經(jīng)驗的從業(yè)者和更成熟透明的平臺能力背景下，數(shù)據(jù)、算法等方面的信息不對稱。會收益有限，內(nèi)容本身的重要性會迅速增加。
當(dāng)人們越來越重視內(nèi)容的時候，版權(quán)資料等新型供應(yīng)鏈的構(gòu)建就成為了整個鏈條的核心組成部分。因此，包括版權(quán)素材在內(nèi)的內(nèi)容能力建設(shè)也將成為下一階段平臺能力發(fā)展的大方向。
“看著服務(wù)商越來越重視優(yōu)化團隊，成為去年才開始挖的視頻團隊”，從數(shù)據(jù)到內(nèi)容，陸婷觀察到的現(xiàn)象反映了整個行業(yè)重心轉(zhuǎn)移的現(xiàn)實。
百都微海報作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-04-08 00:29:25