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營(yíng)銷是每個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)的工作，是運(yùn)營(yíng)的重要因素。我們的營(yíng)銷策略必須回歸基層。中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)要求我們從六個(gè)方向提升能力。
營(yíng)銷系統(tǒng)能力是企業(yè)最關(guān)鍵的部分。在企業(yè)成本中，原材料成本、財(cái)務(wù)成本、制造成本和營(yíng)銷成本都需要關(guān)注。但是，還有一個(gè)更重要的成本需要更加重視。這個(gè)成本叫做系統(tǒng)成本。
真正決定企業(yè)成本能力的其實(shí)是系統(tǒng)成本，而系統(tǒng)成本所反映的能力是什么？那是企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷體現(xiàn)。所以企業(yè)營(yíng)銷的概念不是企業(yè)單個(gè)部門(mén)的概念，實(shí)際上是企業(yè)整個(gè)集團(tuán)軍為了整個(gè)銷售目標(biāo)而展開(kāi)的戰(zhàn)爭(zhēng)。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是一個(gè)綜合的過(guò)程，可以概括為四點(diǎn):
我記得曾隨一個(gè)由中國(guó)工業(yè)企業(yè)家組成的代表團(tuán)參觀了一些美國(guó)公司。在這些美國(guó)企業(yè)中，最年輕的已有年歷史，最老的也有年歷史。在走訪中，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象。
當(dāng)中國(guó)企業(yè)家問(wèn)美國(guó)企業(yè)家時(shí)，提到最多的兩個(gè)問(wèn)題是:
()你們公司有多少人？
()銷售額多少？
然而，美國(guó)企業(yè)家提到最多的兩個(gè)問(wèn)題是:
()您有多少用戶？
()你對(duì)客戶價(jià)值的貢獻(xiàn)百分比是多少？
這些活了很多年、一百多年的企業(yè)，關(guān)心的是自己有多少用戶，對(duì)客戶價(jià)值的貢獻(xiàn)有多大。所以，當(dāng)我們認(rèn)為我們?cè)谧屍髽I(yè)價(jià)值上億美元方面做得很好的時(shí)候，我們應(yīng)該看看用戶在哪里?？蛻魞r(jià)值的貢獻(xiàn)在哪里？
如果僅僅是規(guī)模的收購(gòu)，那我們就沒(méi)有資格說(shuō)我們是一個(gè)非常強(qiáng)大、非常優(yōu)秀的企業(yè)！因此，重要的變化是關(guān)注市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而不是銷售規(guī)模。
大多數(shù)企業(yè)在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，但在整合營(yíng)銷中，整個(gè)營(yíng)銷組織需要來(lái)自市場(chǎng)組織設(shè)計(jì)。
企業(yè)想開(kāi)連鎖店，關(guān)鍵是看整個(gè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的結(jié)合，整個(gè)市場(chǎng)組織是什么樣的。如果產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的結(jié)合是一個(gè)鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，恐怕企業(yè)的整個(gè)銷售結(jié)構(gòu)都會(huì)調(diào)整。
因此，我們要求企業(yè)更重視市場(chǎng)組織，而不是營(yíng)銷組織。
在中國(guó)市場(chǎng)，人們?cè)趹?zhàn)斗的時(shí)候，更多使用的是營(yíng)銷資源，比如渠道、廣告、促銷品、降價(jià)、包裝、事件營(yíng)銷。但是在討論整合營(yíng)銷的時(shí)候，企業(yè)要多花點(diǎn)腦筋考慮客戶資源在哪里。優(yōu)秀的企業(yè)在客戶資源上比其他企業(yè)在營(yíng)銷資源上花更多的腦筋。
換句話說(shuō)，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，一定要牢記:為顧客價(jià)值貢獻(xiàn)做點(diǎn)事。
總的來(lái)說(shuō)，就是希望企業(yè)知道客戶價(jià)值是一個(gè)連接點(diǎn)，他們的營(yíng)銷策略必須是從整個(gè)客戶價(jià)值戰(zhàn)略出發(fā)的營(yíng)銷，這叫整合，也就是營(yíng)銷的整個(gè)系統(tǒng)能力。
企業(yè)必須利用一切營(yíng)銷手段帶來(lái)營(yíng)銷反饋，企業(yè)的營(yíng)銷反饋應(yīng)以實(shí)現(xiàn)銷售收入為目的，而不是傳播。從某種意義上說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的傳播水平略高于營(yíng)銷水平。所以很多消費(fèi)者看到的企業(yè)形象和真正能享受到的產(chǎn)品形象差距很大。
但是這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，確實(shí)會(huì)影響到企業(yè)在未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)的穩(wěn)定、發(fā)展和壯大。因此，對(duì)所有營(yíng)銷專業(yè)人員最基本的要求就是以整合的方式進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。
這就要求企業(yè)做到:
有很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和產(chǎn)品變現(xiàn)能力。
中國(guó)企業(yè)缺乏產(chǎn)品R&D能力和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力。當(dāng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和執(zhí)行跟不上的時(shí)候，再多的傳播也沒(méi)有意義。在這方面，許多企業(yè)已經(jīng)吸取了教訓(xùn)。像一些初創(chuàng)企業(yè)，整個(gè)傳播渠道可能已經(jīng)完成，但是產(chǎn)品沒(méi)有跟上。營(yíng)銷活動(dòng)的第一個(gè)立足點(diǎn)是產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，首先要落實(shí)。
開(kāi)發(fā)和應(yīng)用整個(gè)銷售渠道。
只有把銷售渠道開(kāi)發(fā)利用起來(lái)，企業(yè)才能真正有整合渠道和平臺(tái)的基本概念。
為了得到最終的效果:通信圖像與終端圖像相匹配。
其實(shí)這是最終的測(cè)量結(jié)果。只有達(dá)到這個(gè)效果，才能確認(rèn)整合營(yíng)銷到位。在利用好互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，一定有一個(gè)非常重要的平臺(tái)，那就是終端平臺(tái)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與終端平臺(tái)相匹配時(shí)，就可以確定整體形象。
品牌化就是對(duì)品牌的各個(gè)方面進(jìn)行深度種植，也就是說(shuō)品牌本身需要精耕細(xì)作。當(dāng)各個(gè)環(huán)節(jié)都貢獻(xiàn)了價(jià)值，就有了品牌。產(chǎn)品本身是否有獨(dú)特價(jià)值才是出發(fā)點(diǎn)。
品牌最重要的是基于產(chǎn)品，這是企業(yè)首先需要考慮的。
接下來(lái)就看人品和知名度能不能做到了。中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)很特殊的現(xiàn)象，就是大家都追求相似。如果別人的產(chǎn)品賣(mài)得好，很多企業(yè)就會(huì)學(xué)著做和這個(gè)差不多的產(chǎn)品。但是，這種方式?jīng)]有品牌的概念。品牌的重要點(diǎn)在于它的個(gè)性和知名度。
企業(yè)需要考慮的第三件事是擁有穩(wěn)定可靠的渠道。其實(shí)我們做品牌的時(shí)候，渠道起著非常重要的作用。如果企業(yè)的實(shí)際情況與渠道不符，渠道不可靠，企業(yè)就很難做出品牌。
在中國(guó)企業(yè)中，與客戶溝通的價(jià)值往往是通過(guò)溝通、客戶服務(wù)中心和客戶關(guān)系管理部門(mén)來(lái)完成的。企業(yè)不知道，與客戶的溝通，其實(shí)需要整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)來(lái)完成。整個(gè)系統(tǒng)滿足客戶價(jià)值，不僅僅是一種傳遞，更是一種溝通。整個(gè)系統(tǒng)努力，品牌力才能體現(xiàn)出來(lái)。
服務(wù)就是用服務(wù)帶來(lái)增值。中國(guó)企業(yè)在提供服務(wù)的時(shí)候，有一個(gè)誤區(qū)，就是服務(wù)是用來(lái)彌補(bǔ)錯(cuò)誤的。比如企業(yè)的產(chǎn)品不夠好，企業(yè)會(huì)選擇提供服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)；如果市場(chǎng)做得不夠好，這個(gè)企業(yè)會(huì)選擇提供服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)。其實(shí)這不是服務(wù)的意義。我們必須重新定位服務(wù)，也就是說(shuō)，我們需要知道服務(wù)本身的意義是什么。
服務(wù)本身就是為客戶價(jià)值增值的表現(xiàn)，這個(gè)增值的過(guò)程叫做服務(wù)。如果企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的付出不是增值的表現(xiàn)，那么企業(yè)的付出就不是服務(wù)，而只是產(chǎn)品本身需要付出的成本。
中國(guó)大部分企業(yè)在服務(wù)的概念上有成本的概念，而不是增值和資本的概念。服務(wù)本身應(yīng)該是一種資本，必須帶來(lái)增值。如果不能帶來(lái)增值，這個(gè)服務(wù)就沒(méi)有意義。
如何看待服務(wù)價(jià)值與客戶的關(guān)系？企業(yè)必須從兩個(gè)層面來(lái)做:
()顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的質(zhì)量。
()客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的效率。
實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)層次最重要的保障是服務(wù)本身和產(chǎn)品本身，也就是說(shuō)，客戶價(jià)值的質(zhì)量和效率的實(shí)現(xiàn)依賴于兩塊，一塊是產(chǎn)品本身，一塊是服務(wù)本身。
當(dāng)我們說(shuō)服務(wù)是一個(gè)增值的概念時(shí)，我們需要了解企業(yè)的潛在利潤(rùn)是多少。
企業(yè)的潛在利潤(rùn)來(lái)源于服務(wù)給客戶帶來(lái)的價(jià)值超過(guò)提供服務(wù)的成本。也就是說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略回歸到最基本的層面，就是回歸到客戶價(jià)值和企業(yè)潛在利潤(rùn)。
顧客價(jià)值一方面體現(xiàn)在市場(chǎng)上，另一方面體現(xiàn)在企業(yè)的盈利能力上，企業(yè)的盈利能力體現(xiàn)在顧客價(jià)值在市場(chǎng)上的實(shí)現(xiàn)能力上。這兩者是相互關(guān)聯(lián)的。
如果企業(yè)內(nèi)部不能盈利，企業(yè)就不能體現(xiàn)外部的顧客價(jià)值；如果企業(yè)不能為外部客戶價(jià)值做出貢獻(xiàn)，它就不可能在內(nèi)部盈利。
所以，我們看到兩個(gè)關(guān)鍵概念:客戶價(jià)值和企業(yè)潛在利潤(rùn)。實(shí)際上，它們的正相關(guān)函數(shù)就是我們所說(shuō)的服務(wù)價(jià)值。
所以服務(wù)的過(guò)程其實(shí)就是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到服務(wù)供應(yīng)商再到服務(wù)終端用戶的一系列過(guò)程。
只有服務(wù)型企業(yè)才會(huì)真正展現(xiàn)出整體能力，最終企業(yè)會(huì)得到客戶導(dǎo)向型企業(yè)，這個(gè)客戶導(dǎo)向型企業(yè)最終會(huì)得到客戶忠誠(chéng)度。企業(yè)有了顧客忠誠(chéng)度，就有了品牌。
其實(shí)我更傾向于用全球化來(lái)解釋。國(guó)際化的概念就是全球化的概念和視野。為什么從那以后我們那么重視國(guó)際化，把它變成了營(yíng)銷的方向？有哪些重要原因？國(guó)際化本身有兩層含義:
()更國(guó)際化的營(yíng)銷理念；
()走向國(guó)際，開(kāi)拓市場(chǎng)；
華為、海爾等一批企業(yè)走出了自己的國(guó)際化之路?？偨Y(jié)這些成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)趪?guó)際化方向上有四個(gè)應(yīng)對(duì)策略:
第一，做好內(nèi)功，以自己的系統(tǒng)能力保證產(chǎn)品總成本領(lǐng)先。
無(wú)論如何，中國(guó)要保持總成本領(lǐng)先，這是中國(guó)企業(yè)必須考慮的整體戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先要求企業(yè)有很好的內(nèi)功和系統(tǒng)能力。
第二，圍繞客戶價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。
企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新必須以客戶價(jià)值為核心，比如盒馬生鮮的現(xiàn)場(chǎng)加工、分鐘配送、自助支付等。所有這些努力都是為了滿足消費(fèi)者的需求。其中，盒馬鮮生的一系列創(chuàng)新獲得了強(qiáng)烈的市場(chǎng)反饋和影響力，贏得了品牌的深植。
第三，基于供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷流程再造。
團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的前提是什么？就是把供應(yīng)鏈作為管理的基礎(chǔ)。中國(guó)制造企業(yè)或者零售企業(yè)有一個(gè)軟肋，就是不擅長(zhǎng)供應(yīng)，而擅長(zhǎng)終端零售。所以當(dāng)原材料價(jià)格飆升，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣，環(huán)境不確定性加強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)不知道如何應(yīng)對(duì)。
其實(shí)處理的方式很明確，就是把供應(yīng)鏈作為管理的基礎(chǔ)，和所有供應(yīng)商形成最終的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。然而，中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有明確回答一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，即誰(shuí)是他們的目標(biāo)市場(chǎng)。有的企業(yè)回答目標(biāo)市場(chǎng)是目標(biāo)客戶，但真正的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是關(guān)鍵的原材料供應(yīng)商。
第四，做價(jià)值鏈管理者。
企業(yè)在市場(chǎng)上要做的就是讓價(jià)值共享成為可能。事實(shí)上，企業(yè)所做的一切努力都是為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。價(jià)值共享是可能的，即共享價(jià)值鏈中客戶、供應(yīng)商、制造商、分銷商和最終用戶的價(jià)值。
中國(guó)廣闊的市場(chǎng)會(huì)有中心城市和農(nóng)村市場(chǎng)的概念，這本身就決定了企業(yè)要重視二級(jí)市場(chǎng)。應(yīng)特別注意以下三個(gè)方面:
第一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的任何一個(gè)層面，都可以看到國(guó)際化理念在運(yùn)作，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的特征已經(jīng)越來(lái)越明顯。
第二，國(guó)際企業(yè)的國(guó)有化。很多外企已經(jīng)交了中國(guó)本土化進(jìn)程的學(xué)費(fèi)，前年可能還在研究和實(shí)踐本土化。而現(xiàn)在，他們已經(jīng)完全直接開(kāi)始按照中國(guó)的方式和策略來(lái)運(yùn)作，不再是我們所說(shuō)的國(guó)際化企業(yè)。
第三，國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)際化。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。當(dāng)這些企業(yè)具備了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的能力，這種國(guó)際化經(jīng)營(yíng)不僅會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行，也會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行。許多純粹從事國(guó)外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)必須考慮從事本地市場(chǎng)。
在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，有三個(gè)關(guān)鍵的制勝因素:速度、創(chuàng)新和全球化。這三個(gè)關(guān)鍵因素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)特征的影響將圍繞市場(chǎng)價(jià)值展開(kāi)全面而深入的研究。只有不斷努力，用自己的變化來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的地位。
市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)實(shí)踐工作。如果只是從理論上來(lái)判斷和理解營(yíng)銷，那就違背了營(yíng)銷本身的意義，因?yàn)闋I(yíng)銷就是要理解客戶，實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值。
中國(guó)的營(yíng)銷市場(chǎng)是一個(gè)充滿創(chuàng)意、失敗和戰(zhàn)斗的領(lǐng)域。很多企業(yè)和管理者在這個(gè)領(lǐng)域感受到了生命的價(jià)值。沒(méi)有不變的產(chǎn)品，沒(méi)有不變的企業(yè)，沒(méi)有不變的管理者，只有客戶的價(jià)值。如果不能站在客戶的角度去看待市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品、管理者本身，市場(chǎng)給出的評(píng)價(jià)是非?？陀^和無(wú)情的。
中國(guó)的營(yíng)銷領(lǐng)域可能比較特殊，但我們不能因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的特殊性而忽略營(yíng)銷本身應(yīng)該思考的問(wèn)題，應(yīng)該努力的方向，應(yīng)該做出的行動(dòng)選擇。我還是堅(jiān)持一貫的觀察:營(yíng)銷策略一定要回歸基層。
全網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。從競(jìng)價(jià)幾年到自媒體信息流短視頻，和人類一起哭著要工作的人工智能，如何提高自我價(jià)值？
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作者：admin | 來(lái)源： | 發(fā)布于：2022-04-03 11:49:10