寫在廢話前面:
最近圈里政策變化很多:先是廣告法合規(guī)對醫(yī)療行業(yè)的嚴(yán)格限制，再是“取消顧問”的崗位更名為“醫(yī)助”，要求“醫(yī)助”要有醫(yī)學(xué)背景，不能參與醫(yī)生的診療行為。近期，我省多地整治醫(yī)療亂象，特別是重點整治非法行醫(yī)、醫(yī)保、廣告合規(guī)、違規(guī)收費等問題。
一句話，總結(jié)如下:
當(dāng)然，整頓行業(yè)亂象，對行業(yè)絕對是好事。但從民營醫(yī)院的角度來看，嚴(yán)格的審查無疑會成為壓垮很多苦苦掙扎的供養(yǎng)機(jī)構(gòu)的最后一根稻草，如何生存才是目前的大問題。所以站在本欄目的立場上，就變成了如何增加門診“客流”的問題。
我推薦的解決方案是:口碑。
或者，也可以稱為“裂變”。
廢話少說，直奔主題:
其實市面上有很多裂變的方法。自從近年來大量成功圍剿部分老店后，裂變被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為低成本快速獲客的方式，各種裂變方式也隨之演變，拼裝、砍價、分銷，難免讓人眼花繚亂。
在Jason看來，其實所有的引流方法都是源于同一套思維邏輯和公式，沒有什么高深莫測的。等你熟悉了這套思維，看哪個活動也一樣。
公式是=強烈需求+醒目海報+流程工具+KOL創(chuàng)業(yè)。
消費醫(yī)療裂變第一要素：強需求消費醫(yī)療的核心是消費而非醫(yī)療首先，“消費醫(yī)療”的核心還是“醫(yī)療手段”。所以，從行業(yè)歷史來看，很多從業(yè)者往往以“醫(yī)療”而不是“消費”為第一考慮。但是，“消費醫(yī)療”和“醫(yī)療”有很大的區(qū)別。因此，如何看待“消費醫(yī)療”成為“營銷”的首要問題。
其次：對于消費的立場上，用戶的需求絕不僅僅只有一種。有些需求對用戶來說是可有可無的。如果產(chǎn)品成本不是很高，用戶會使用。但沒有它，用戶的生活不會受到明顯影響。我們稱之為“弱需求”，反之，稱之為“強需求”。比如“腫瘤”不會切除，這叫“強烈需求”。但不是沒有整容，所以被稱為“弱需求”，除了燒傷修復(fù)。
第三：“消費醫(yī)療”大部分的產(chǎn)品基本都是圍繞“弱需求”。“需求疲軟”對銷售的拉動作用非常有限，消費醫(yī)療年的增長基本圍繞渠道數(shù)量展開。比如競價，微博微信加粉，本質(zhì)上是以概率為核心，從海量流量中通過“顧問”主觀判斷的數(shù)量疊加，實現(xiàn)對“用戶需求”的把握，也就是俗稱的“流量經(jīng)營”。
第四：當(dāng)渠道方面已經(jīng)不只以支持“海量的流量”經(jīng)營的時候，很多同行也做了很多“方式”上的嘗試。以“裂變”為例:從吉贊贈送超市禮品卡，或者從微信官方賬號關(guān)注贈送紅包，業(yè)內(nèi)也稱之為“裂變”，但裂變真的不是這樣。
裂變不僅僅是“集贊發(fā)紅包”
以人民幣購物卡VS好評為例。用戶通過勞務(wù)輸出產(chǎn)生價值，平均每個用戶/點擊人民幣。先不說獲取用戶質(zhì)量這個形而上學(xué)的命題。單從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋碚f，一塊錢的點擊付費真的不劃算。本質(zhì)上還是“流量經(jīng)營”。當(dāng)然也有可能是廣告沒看懂，為了逃避廣告法的“智商稅”。
如果可以的話，這件事就不要提了。
事實上，普遍的“強烈需求”很難找到。客觀上，能找到的都成了“商業(yè)模式”。
所以，站在杰森的角度，我們換個角度來看。退而求其次，基于大眾認(rèn)知，如何從“弱需求”到“場景需求”找到合適的場景成為關(guān)鍵，這就是傳說中的“痛點”。
裂變的核心:鎖定用戶痛點，然后全力突破。
“痛點”是什么？對于普通用戶來說，他們關(guān)心的是你的產(chǎn)品能否解決他們的實際問題。需求的本質(zhì)是“目的的結(jié)果”，而不是“結(jié)果的目的”。君不見，女生一般可以一周不洗頭，但是約會化妝可以細(xì)分多個步驟？從“直男”的角度來看，這是很矛盾的，但矛盾的對立統(tǒng)一就是“命”。說到底，美是一種需要，但“在約會中更好地展示自己”才是需要。
所以，問題的本質(zhì)不是你推出什么樣的“產(chǎn)品”，而是用戶“需要”什么樣的“目的和結(jié)果”來選擇付費。
什么叫“認(rèn)知”？就是“關(guān)聯(lián)性”，或者說“完成目的的前一步”。舉個例子，在當(dāng)前醫(yī)美大環(huán)境下，Jason知道再多的營銷邏輯和案例數(shù)據(jù)也無法得到你們所有人的完全認(rèn)可，但我會把“醫(yī)美渠道推薦名單和提成比例明細(xì)”發(fā)給你們。相信你的行動會告訴你“痛點”是什么。
裂變是如何展開的？第一個問題是，如何將“需求疲軟”變成基于公眾認(rèn)知的“痛點”。
消費醫(yī)療裂變第二要素：醒目的創(chuàng)意“創(chuàng)意”決定裂變的生死存亡既然傳播的載體是海報，那么毫不夸張的說，海報至少占總裂變活動的%。在朋友圈看到海報的人，一般點擊不超過。rn秒。這時候，如果他們對看到的東西不感興趣，就會馬上關(guān)掉海報。如果你看到他感興趣的東西，停留大約10秒鐘.Rn會在幾秒鐘內(nèi)有主觀意識做出是否參與此事的判斷。所以海報的核心有兩個維度:“夠醒目”+“一句話告訴我為什么？”
醒目很簡單，夠大，明亮又優(yōu)雅。這是每個人都會做的，包括之前專欄分享的各種課件素材。很多同行也對微信的應(yīng)用做了很大的探索?！盀槭裁匆痪湓捀嬖V我？”沒那么簡單。
之前“木木老賊”也在自己的專欄里分享了自己對裂變海報的看法，并總結(jié)為一個公式。直接用就好了。
成功裂變海報=
普遍性(指你的裂變主題能覆蓋盡可能廣的目標(biāo)人群)+痛點(也就是我剛才說的用戶的痛點)+心理學(xué)(也就是用戶的心理)+易用性+名人+群體+推廣+包裝。
這個公式挺詳細(xì)的，但是有點麻煩。我的理解其實是兩個層面。
和可預(yù)測的結(jié)果。
可信的證詞
你說的“可預(yù)見的結(jié)果”是什么意思？回到第一條規(guī)則！
你說的“可信的證詞”是什么意思？
在廣告里叫“抱大腿”，意思是目標(biāo)受眾相信誰就用誰。你看，所有賣“課程”的，都會給自己起各種各樣的頭銜，或者自封的頭銜。本質(zhì)上也是為了增加用戶的“值得信賴的價值”。核心是幾個層面:
當(dāng)然，實際操作其實是反過來的！
類似這樣的東西...
好吧，其實不僅僅是裂變海報，大部分的“主旨”都走不出這個圈子，除了醫(yī)美整形牙科行業(yè)。別說了，很容易被打！
“需求”不決定“轉(zhuǎn)化率”，“阻力”才是！
一定是官員問的？那為什么不能用常規(guī)海報做裂變海報呢？比如醫(yī)美整形牙科行業(yè)朋友圈常見的各種宣傳海報？
這涉及到每種媒體的獨特屬性，例如:
燈箱路牌報紙和雜志是在可信的媒體中建立品牌信任。
電梯媒體是在一個封閉的環(huán)境中，讓用戶有深入的了解。
從媒體大小來說，就是做有趣的內(nèi)容。
投明星就是做粉絲營銷…
等等！
首先，如前所述，在朋友圈看到海報的人，一般點擊不超過。rn秒，而他們需要在秒內(nèi)做出“主觀判斷”?？偟膩碚f，就是用戶是否秒懂“我最大的獲得感”是什么，是否能“權(quán)衡利弊”。
因此，如何在幾秒鐘內(nèi)最大限度地解釋“興趣點”，就成了創(chuàng)意本質(zhì)的關(guān)鍵。嚴(yán)格來說，“推廣”不是“痛點”，“買不起”往往才是“痛點”?；蛘邠Q一種說法，促銷不是“購買意向”，只能作為購買意向中的“傾向性選擇”之一。
其次是“阻力”部分，價格只是一部分，不是全部。以上面提到的問題為例。拿袁的購物卡當(dāng)贊。對于用戶來說，“購物卡”收藏好評可以解決，花錢買某寶也可以解決。
那么問題就變成了:
勞務(wù)產(chǎn)值與人民幣購物卡價值
這兩種行為產(chǎn)生的“阻力點”變成了:
勞務(wù)輸出產(chǎn)生“邊際成本”
對
支付產(chǎn)生的“直接成本”
所以用一句充滿哲學(xué)辯證關(guān)系的話來概括，“大多數(shù)理性消費都是因為窮，而不是因為真的理性。”這又回到了我們的營銷活動針對哪部分客戶群的問題，這里不是BB。
當(dāng)然，以上“贊的例子”只針對一二線城市，四線城市除外！
消費醫(yī)療裂變第三要素：合適的工具我忘了以前在哪里看到過一句話，一直覺得很有意思。"人和動物的本質(zhì)區(qū)別在于人有工具可以利用."所以好的工具往往會給人事半功倍的效果。市面上其實有很多裂變的方法，比如:
各種工具都有，第三方的，自建的，基于小程序的，比如X贊，人X寶，八X魚等等。既然“爆粉”和“群控”已經(jīng)被“組織”嚴(yán)查，基于微信，其實有兩種核心底層邏輯:
如何選擇合適的工具，除了功能層面，很大程度上取決于你的用戶軌跡是什么。
總之，各有利弊。
工具是熟能生巧的東西。用得好就是好工具，用得不好就是瞎。各種工具的對比和評測我就不做了。歡迎你在網(wǎng)上搜索。
孰是孰非還要看各家的“營銷策略”是如何制定的，以及個人習(xí)慣，如上圖所示。
歡迎所有門診同學(xué)“自行稱重”，這里不是BB。
消費醫(yī)療裂變第四要素：基盤用戶每一波紅利來的時候，大部分人都會跟你說社群，裂變，社交紅利等等。，或者用數(shù)字告訴你“裂變”的結(jié)果有多大，可以降低多少成本等等。，但他們不會告訴你“開始”的第一步是怎么來的。
所以，我們今天來談?wù)勛钪匾囊稽c:
"基本用戶"
首先:如果你的門診每個月流水超過1000萬，這個可以忽略！
其次，如果你的微信官方賬號有一萬個“活著”的粉絲，這一條可以忽略！
特別強調(diào)，活粉絲，活，活！
第三:如果你有微信行業(yè)的朋友，這一條也可以忽略！
特別強調(diào)，業(yè)界朋友，業(yè)界，業(yè)界！
第四:如果你像Jason一樣，在每次活動都什么都不想的背景下，可以考慮我的方法。
一般來說，我們認(rèn)為裂變就是這樣一個邏輯，如下圖所示。
首先，由于上面提到的種種“權(quán)衡原因”，并不是所有的“用戶”都能產(chǎn)生“裂變”。所以模板的“初始量”很重要。
其次，在基礎(chǔ)用戶中，并不是所有用戶都有足夠的“影響力”。說白了，大部分人的微信“社交關(guān)系”都是人所不及的，所以即使海報完全曝光，“轉(zhuǎn)化率”也非常有限。
當(dāng)然做營銷或者銷售的朋友數(shù)量例外！
第三，人的社會屬性會有從眾心理。
因此，在“基礎(chǔ)用戶”中，能夠?qū)ν活惾水a(chǎn)生多重“影響”的人將是極其重要的，這也就是俗稱的關(guān)鍵點“超鏈接”。
基于以上邏輯，對于大多數(shù)裂變“初創(chuàng)企業(yè)”來說，有兩種選擇！
KOL啟動首先，在你沒有那么大的“模板”開始裂變的時候，一個第三方KOL也是一個不錯的選擇。
其次，美容牙科市場上有很多第三方kol，比如Botox btxa，美聯(lián)萌，醫(yī)美坑，等等。作為一個以知識普及為主要手段的第三方KOL，坦白說，每天發(fā)促銷信息的企業(yè)吸引的粉絲質(zhì)量要高很多。
再次，從概率上看，KOL中“同場”的“關(guān)注”比一般“個人”的可能性大得多，當(dāng)然也有例外。比如，“@宗林”就深受江湖人士的喜愛。
輕社交就像剛才說的，核心的“超鏈接”對某個領(lǐng)域的人有很大的重復(fù)影響。那么，如何找到這樣的人就成了關(guān)鍵。
首先，當(dāng)今時代，由于人們被海量的信息所困，人際關(guān)系的培養(yǎng)缺乏時間和耐心。相對于過去相對小而緊密的社交關(guān)系，移動時代的社交更多的只是“萍水相逢”，人們的關(guān)系習(xí)慣是“點對點”。
其次，“行業(yè)資深大咖”固然對行業(yè)有很強的影響力，但從“成本”的角度來看，往往意味著“高溢價”的能力。
第三，“深度社交”對轉(zhuǎn)化率有幫助，但實際操作不如“輕社交”直接，從量上更容易判斷。比如直接查好友數(shù)量！
所以，從實用的角度來看，“超鏈接”不一定非得是“行業(yè)資深大咖”的首選。普通人只要有一定的“影響力”，也是很棒的選擇。
包括之前的《龍火》，在微信趨勢分析中也強調(diào)了“個人號”的好友價值。所有的路都通向同一個目標(biāo)。本質(zhì)上都是用“社會紅利”。
對了，多加微信或者M(jìn)M好友也沒關(guān)系，會有意想不到的效果。說實話。
關(guān)于裂變結(jié)果的預(yù)期關(guān)于裂變預(yù)期一般來說，我們的期望值是根據(jù)成本來計算的。就像很多醫(yī)療美容牙科診所只計算房屋和裝修的平均成本，而不計算營銷成本一樣，成本的計算方法也有很多種！
我的計算方法是基于上面的公式:
總成本=需求成本+創(chuàng)意成本+工具成本+基本盤用戶成本
因此，“成本會計”變成了:
轉(zhuǎn)換成本=轉(zhuǎn)換的人數(shù)/總成本
所以你可以發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)美牙領(lǐng)域，裂變成本不一定比平臺成本低很多，單純從轉(zhuǎn)化成本計算。說白了，“裂變”就是一種手段。換句話說，就是一種“思維習(xí)慣”。
關(guān)于裂變的風(fēng)險雖然分析裂變的人很多，但是總結(jié)的方法也很多。但是，目前大家的思維都是圍繞著“降低估計風(fēng)險”，而不是增加預(yù)期。說到底，市場行為的本質(zhì)只能解決用戶的“首次嘗試”，能否“留存”/“轉(zhuǎn)化”取決于“產(chǎn)品”，尤其是“裂變”?！扒泪t(yī)美口腔”的一部分，例外，屬于金融衍生品。
當(dāng)然這是真的，但是風(fēng)險還是存在的，比如“需求”、“創(chuàng)意”等等。這是主觀的，還有標(biāo)題、工具包丟失、基本盤用戶造水等客觀因素。
所以A/B測試極其重要，信不信由你！
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作者：admin | 來源： | 發(fā)布于：2022-04-03 11:48:42