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目錄[隱藏]一、信息流廣告底層邏輯二、信息流核心問題鏈接三、信息流廣告-流程作者:懶譚營銷
一、信息流廣告底層邏輯廣告是一個花錢比拼數(shù)量的游戲，信息流廣告也不例外。我們還是要遵循成本(CPA=cpm/ctr*cvr)和數(shù)量(轉化=曝光*ctr*cvr)這兩個核心指標，還是要優(yōu)化各個層面的漏斗因子。但是，智能算法的加入，不僅需要研究競爭對手和用戶，還需要研究機器算法。因為是估算的優(yōu)先級，所以這個估算涉及到精度、等級、機器獎勵(平臺廣告獎勵)，關系到你能不能過圈(-曝光冷啟動和后續(xù)模型成熟度量表)。此外，由于是廣告尋人的一種形式，素材的更新(定向只是圈定人群的覆蓋范圍，創(chuàng)意才是吸引它的關鍵)和門檻(一方面是用戶在平臺上無目的刷新，所以平臺的內容門檻高，競品的模仿會導致素材吸引力弱)都高于廣告的其他形式。
二、信息流個核心問題環(huán)節(jié)所以根據(jù)我們對上訴中信息流廣告的分析，發(fā)現(xiàn)我們要解決以下核心問題，依次說明:(核心目標是前兩者的輔助結果)
機器算法:冷啟動和模型
我們知道平臺的廣告營收是為了盡可能擴大ECPM值(ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid)，考慮到用戶體驗等各種控頻因素，我們會按照ECPM值排序。在這個公式中，唯一可以確定的就是你的投標CPA(投標因子根據(jù)成本、預算等因素是否滿足廣告)的主要需求進行調整)。難點在于Pctr和Pcvr，即從曝光到轉化的概率估計。估算不是憑空捏造，需要歷史數(shù)據(jù)參考。給定一個先驗概率，在真實曝光后得到數(shù)據(jù)反饋，在調整前加入新的參數(shù)。而這個歷史數(shù)據(jù)，也就是過去轉化的用戶特征、素材、賬戶、行業(yè)等的參考。每次預估曝光后，得到真實的反饋數(shù)據(jù)，然后調整參數(shù)，決定是否進入下一個流池。預估低，曝光低，預估高，成本高，預估與真實數(shù)據(jù)一致。(真實數(shù)據(jù)高的話，成交量會繼續(xù)增加；如果真實數(shù)據(jù)較低，體積優(yōu)化的影響因子會降低)。
()冷啟動
舊的賬戶或計劃會有歷史數(shù)據(jù)可供參考。對于一個新的賬戶計劃，沒有數(shù)據(jù)怎么估算？？所以也有試錯成本和試錯時間，直到滿足模型的穩(wěn)定性。(符合標準的模型數(shù)量是穩(wěn)定的，數(shù)量越多，模型越準確)。我們需要得到真實的數(shù)據(jù)才能做出判斷。曝光不出去的時候，可能是系統(tǒng)認為ECPM值真的很低。我們可以優(yōu)化可能考慮的因素，但也可能是我們自己覺得好，系統(tǒng)覺得不好，只好采取其他方式。獲得至少一次轉化所需的曝光次數(shù)達到-或甚至更多。
為了盡快熬過冷啟動直到模型穩(wěn)定，這里有個公式，冷啟動=高出價DMP眾包行業(yè)包先窄后寬史料預算時間。
高出價:高于行業(yè)平均水平的出價，如%或更高。如果高出價再下來，看真實的數(shù)據(jù)反饋，也是對機器承擔高成本后果的獎勵，但需要在數(shù)據(jù)反饋后結合小預算進行調整。如果高出價有數(shù)據(jù)反饋，可以再次調低，如果還有量，則試用成功。
DMP眾包:廣告沒有數(shù)據(jù)可以參考的時候，就像機器大海撈針，每次都試不到。為了降低成本和時間，使用轉換后的人群(不在本平臺廣告)加密上傳ID包，使系統(tǒng)可以在這個人群模型中進行探索。
行業(yè)人群包:如果你連歷史轉化數(shù)據(jù)都沒有，可以拿行業(yè)人群包。前輩已經(jīng)幫你跑出模型了，越是成熟體量大的行業(yè)，這個人群包越精準。當然，你也可以在DMP交叉計算得到你自己的人群模型。
先窄后寬:如果以上兩種方法很難幫助系統(tǒng)建立模型，比如一些冷門行業(yè)，建議使用其他常規(guī)的定向方法先窄，再先寬。(從精準的目標人群中篩選出廣告轉化用戶，但你還需要看一下預估的曝光覆蓋范圍)。
史料:估計不僅會結合用戶特征(訴求模型是)，還會結合思路和頁面。這里歷史可以結合其他賬戶或者廣告跑分資料和行業(yè)跑分資料?；蛘叱芰侠锏暮诵狞c。(文案、圖片、場景、人物、道具、音樂、時長等。，把一個創(chuàng)意素材打散，拆開，重新組裝。)
預算:這是影響成交量的前提。與賬戶、余額、計劃、組廣告組合時，取較小的值。(其他細節(jié)如下所述)
時間:目前不同平臺冷啟動時間不同。至少建議觀察——看一看。
()模型
，數(shù)量
轉換次數(shù)越多，數(shù)據(jù)維度就越完整，預測就越準確?，F(xiàn)在有很多直接進入智能算法的平臺(也是基于類似行業(yè)的充分數(shù)據(jù))。每個平臺的要求都不一樣，比如，，，甚至更多，就是a 廣告的預算必須足夠達到模型穩(wěn)定。但是也要看你自己所在的行業(yè)這種轉型的成本和你自己的預算能力。如果有的行業(yè)是幾元幾十元，那么哪怕一個換算也要上千元。但如果某些行業(yè)的CPA平均能達到幾百或幾千，你可以設定一個較小的轉換數(shù)據(jù)預算，防止成本過高。
(人群轉化材料)
把模型拆開，可以理解為不同的人群特征以不同的轉化方式看到不同的素材，甚至出價高低也會影響模型(試用的流量池不同)。轉型模式越深(如直購，甚至不同客單價)，模式就不同，如元與元、元產品。)越難，當然這個也要看行業(yè)。(如果某些行業(yè)，如教育形式、采購等比較熱門，建議使用類似的方法進行參考數(shù)據(jù))。
，材料更新
我們會從自己或行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)中學習作為估計的先驗值，這樣才能順利找到模型。但是通過模型之后，我們不可避免的會面臨材料的下降。而且，如上所述，信息流廣告是素材的核心。定向只是圈定了一個被覆蓋的人群，讓系統(tǒng)在這些特征中尋找，但后來，用戶是否行動，就看素材了。這就涉及到素材數(shù)量、新頻、賣點、表現(xiàn)形式、靈感來源等等。(詳細解釋如下)
核心目標:成本和數(shù)量
以上兩個問題的優(yōu)化還是要回歸到我們最終的核心目標:成本(CPA=cpm/ctr*cvr)和數(shù)量(轉化數(shù)量=曝光量*ctr*cvr)，需要像SEM廣告一樣，解決曝光量、cpm、ctr、cvr的影響因素和可執(zhí)行的優(yōu)化動作。
()曝光
外部因素:平臺日常活動、時長、用戶調性、競品(數(shù)量、排期、競價)、節(jié)假日、頻率控制(如大圖、同類廣告次等。)
內在因素:導向、ecpm值(cpa*Pctr*Pcvr*bid)、預算、時隙、多賬戶、廣告位、素材類型(是否所有類別)、計費模式、運行模式等。
()中心
廣告位、材質、風格、時間段、人群等。(還是要看市場和用戶環(huán)境的外部變化)
()cvr
人群、頁面(內容轉化入口)、創(chuàng)意頁面相關性等。
()cpm值
自主競價、行業(yè)競爭、平臺競價
三、信息流廣告-的流程這里我們會更詳細的或者補充一下，一個信息流廣告-流程應該采取哪些步驟？一個好的廣告就是在合適的時間，用合適的方式(產品，材質，賣點)打動合適的人(平臺，廣告位)。
公司:
只有產品具有壟斷差異化優(yōu)勢，產品才具有轉化優(yōu)勢，否則，就要靠渠道競爭。大多是在市場充分競爭的情況下，分析自己產品的優(yōu)勢，避開競品的強勢，能夠切中用戶的痛點，這些都會在后續(xù)材料中體現(xiàn)出來。通過了解公司產品的優(yōu)勢，找到可以外化的材料賣點。
()公司:包括成立時間、背景、性質、規(guī)模、榮譽、服務、案例等維度來分析是否有被外化的賣點。
()產品:從價格、功能、情感、場景等用戶關注點中提取可以外化的點。
平臺信息:
()數(shù)據(jù)算法:包括平臺的日?；顒印⑹褂昧晳T和時長，數(shù)據(jù)維度和定向方式。
()用戶畫像:主要分析用戶在這個平臺上的調性，喜歡什么樣的文筆和風格。
信息:用戶畫像，用戶需求，用戶關注，用戶消費。
()用戶畫像:自然屬性、裝備屬性、興趣屬性、行為屬性(搜索、電商、社交、APP、LBS)
()用戶需求:用戶使用你的產品/服務的底層動機和痛點。
()用戶的關注點:也就是用戶選擇你的原因。(來自產品和代言)
()用戶的消費:消費能力、消費心理、消費觀念。
以上信息可以通過指數(shù)工具、關鍵詞需求圖譜、行業(yè)報告、競品分析、用戶調查和訪談反饋、社區(qū)社交評論平臺、廣告 DMP畫像分析、客服銷售訪談、CRM數(shù)據(jù)分析等方式獲取。
競爭產品信息:主要分析其物質外化賣點和公司產品信息，尋找能規(guī)避其優(yōu)勢但符合目標用戶的差異化賣點。
人群劃分:核心、目標、潛在人群及其定位。
核心導向:文字(如品牌、競品)、dmp轉化、行為(關注、搜索、購買、下載、LBS本身或競品)
目標定位:文字(如通用產品)、行業(yè)套餐、一級核心利益。
潛在取向:詞(如人群、行業(yè)詞)，二級、三級相關興趣包。
創(chuàng)意頁面:
()不同人群可以采用不同的創(chuàng)意賣點，如核心群體的主品牌和活動，目標群體的差異化產品主賣點，潛在群體的主福利優(yōu)惠，創(chuàng)造興趣的欲望，痛點焦慮的放大。
()以教育為例:將人(老師、學生、教輔、家長、單人/多人)、機器(道具)、材料(教材、禮盒、書籍、筆、筆記、思維導圖)、方法(方法、技能、知識點)、圈子(教室、家庭、社區(qū))所涉及的相關因素進行拆解組合。
()表現(xiàn)形式:圖文(三圖、大圖、小圖、正方形、角)，視頻(口播、劇情、手繪、PPT & #；)。
()測試順序:多對多，然后一對多。(以多個賣點素材的形式進行測試，找出運行素材，圍繞素材進行延伸)。
()頁面信息:與SEM頁面原理相同(特別注意頁眉圖像與外層的強相關性甚至一致性，創(chuàng)意圖像直接轉換)。
()創(chuàng)意來源:廣告平臺創(chuàng)意靈感工具、人工讀片工具、三方搶圖工具、關鍵詞需求圖等。
出價:
，預算
(),.-乘以目標數(shù)量預算。(比如日折算量是cpa，可以設置-)。
()，最好不要低于實際消費預算。時代周刊。(如實際消費，不要低于)。
Groups()，賬戶和廣告都可以設置，計劃設置與否差別不大。最終預算仍取決于余額賬戶、計劃和集團中較小的值，將采用此廣告的實際可用余額。
()，每天加新料廣告?zhèn)溆?，同時預留預算在上線廣告天內的單廣告轉換和穩(wěn)定型號數(shù)量。(比如cpa高的行業(yè)，預留一個CPA預算一個廣告)。如果是CPA，至少一個廣告預算，如果是日常預算，建議同時上線——一個廣告。觀察前一小時的數(shù)據(jù)，及時剔除不良數(shù)據(jù)廣告，滾動更新。
，出價
()按行業(yè)競價，搜索或可接受的注冊會計師，在建議競價的基礎上增加%。
()如果你在太冷的情況下無法啟動，并且一直沒有數(shù)據(jù)，請?zhí)岣叱鰞r，直到有數(shù)據(jù)可用。(曝光-觀察并調整上述內容)
()如果還是沒有數(shù)據(jù)反饋，可以結合計費和運行模式，小預算和淺轉化目標，積累轉化數(shù)據(jù)，查看物料和人。(比如cpm，cpc快跑)。
數(shù)據(jù)分析:
縱向:分析哪個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)低于市場平均水平，核心問題在哪里，圍繞成本(CPA=cpm/ctr*cvr)和數(shù)量(轉化率=曝光量*ctr*cvr)以及排名公式ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid找出這個環(huán)節(jié)中可以優(yōu)化的因素。
橫向:平臺，賬戶，業(yè)務，計劃，集團，廣告找出從整體到局部影響目標的核心差異維度，圍繞這個維度進行優(yōu)化。
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作者：徐州百都網(wǎng)絡 | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-31 11:50:12