作為一個優(yōu)化者，是不是和你的日常工作一樣:早上上班，打開后臺，下載數(shù)據(jù)，分析分析一個小時左右，準(zhǔn)備晚飯，下午準(zhǔn)備材料，復(fù)習(xí)等待命運的判決？
據(jù)調(diào)查，信息流廣告的投放是我們?nèi)粘９ぷ髦斜粏柕米疃嗟膯栴}。
這是因為信息流不同于我們過去接觸過的所有競價優(yōu)化，尤其不同于搜索競價。這其中，一定有非常深刻的邏輯。當(dāng)我們理解了這個邏輯，我們可能就獲得了打開信息流廣告優(yōu)化之門的鑰匙。
我們需要知道這五點:
廣告信息流的優(yōu)化，從對競價的理解開始。
所有的競價廣告都是在跟“競爭對手”競價，但如果只是這么簡單的思考，你還沒有把握住信息流廣告的真正含義。
信息流廣告和搜索引擎競價廣告有著巨大的區(qū)別。從媒體的角度來看，信息流廣告競價管理的特點是“機(jī)器參與多，人參與少”，而搜索排名競價是“人參與多，機(jī)器參與少”。
所以，雖然這并不嚴(yán)謹(jǐn)，但信息流廣告的競價在相當(dāng)程度上是一種與“機(jī)器”的博弈。
本質(zhì)上，信息流廣告是一個封閉的RTB系統(tǒng)，而不是一個按關(guān)鍵詞排序的系統(tǒng)，注定要符合機(jī)器的算法，滿足機(jī)器的優(yōu)化。而不僅僅是考慮與其他經(jīng)銷商的價格競爭。在某種程度上，雖然價格競爭仍然重要，但方法和操作卻大不相同。
這是信息流廣告優(yōu)化的核心問題。
事實上，所有RTB式的優(yōu)化，側(cè)重于機(jī)器優(yōu)化，是正確的思路。
針對機(jī)器優(yōu)化的核心邏輯機(jī)器優(yōu)化的核心邏輯是讓機(jī)器有時間“懂你”。
以前很多rtb都是按照人的標(biāo)簽來投放的，并不是真正的rtb。充其量只能算是精準(zhǔn)定向投放，多用于品牌廣告。
信息流的封閉RTB，絕大部分是效果投放，不可能簡單的按照人的標(biāo)簽投放就能達(dá)到好的效果。
因為人的標(biāo)簽太廣泛，太混亂，太不準(zhǔn)確，而且人的行為飄忽不定，利益多變，但是標(biāo)簽很難實時響應(yīng)和更新。
所以效果類的投放一定要用機(jī)器學(xué)習(xí)，尤其是監(jiān)督學(xué)習(xí)。
簡單來說，就是機(jī)器在不斷嘗試各種方法來“全面”幫助你實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。如果機(jī)器決定展示給某個人看，但是嘗試不成功(比如選錯人或者投放地點不好)，另一個人會展示，直到有成功的轉(zhuǎn)化，然后機(jī)器會總結(jié)這些成功和不成功的人的選擇和投放方式，從而“探索”出它認(rèn)為最合適的投放策略。
或者，可以用一個簡單的名詞來形容這個過程，就是“試錯”。
既然是試錯，就要給機(jī)器時間和機(jī)會。“給機(jī)器時間和機(jī)會”構(gòu)成了信息流優(yōu)化的核心邏輯。
給機(jī)器時間和機(jī)會那么你是怎么做到的呢？
與搜索引擎的優(yōu)化思路不同，信息流的優(yōu)化操作不僅不能頻繁，而且需要特別謹(jǐn)慎。為了“給機(jī)器時間和機(jī)會”，通常有如下一些常用策略:
一旦拿到廣告，短時間內(nèi)不要隨意調(diào)整。尤其是已經(jīng)有流量的廣告，如果要調(diào)整，最好和上一個新方案并排跑。
出價高于系統(tǒng)建議的出價。
投標(biāo)一旦確定，不要隨意更改。(搜索需要根據(jù)排名不斷調(diào)整出價)。
在推出初期，不要做太細(xì)致的人群定位。
即使你不是真的打算在短時間內(nèi)花很多錢，也要增加預(yù)算設(shè)置，甚至放在“投資金額不限”的層面。錢花的差不多了，然后手動關(guān)機(jī)。
這些方法都是常見的信息流優(yōu)化方法，都體現(xiàn)了我前面提到的一個特點——這些都是針對機(jī)器的優(yōu)化方法。
比如一個廣告一旦有了流量，你就說，咦，價格這么貴，我當(dāng)時定的出價肯定太高了，我想再低一點。然而，機(jī)器不會理解這一點。它認(rèn)為它之前學(xué)習(xí)的結(jié)果(策略)是錯誤的，或者它不得不根據(jù)新的出價重新優(yōu)化。這兩個都有可能讓你原本不錯的流量驟然下降。
所以，如果一個搜索引擎優(yōu)化的老手還在沿用過去的老方法，沒事就看價格調(diào)整價格，那么總是很難得到信息流廣告——很多人總是抱怨自己花不了錢做信息流廣告，大概就是這個原因。
轉(zhuǎn)化比點擊更重要讓機(jī)器更好的為你優(yōu)化的另一個核心邏輯是“轉(zhuǎn)化比點擊更重要”。
雖然信息流和搜索引擎競價排名差不多，也可以按點擊付費，但兩者的優(yōu)化重點完全不同。
搜索競價排名的賬號優(yōu)化基本都是圍繞點擊來進(jìn)行的，點擊好，CTR高，質(zhì)量分高，流量多，所以優(yōu)勢更大。至于信息流，前面提到過，優(yōu)化的目標(biāo)是讓機(jī)器更好的理解你。所以，與其用其他賬號競價，不如把重點放在CTR上，而是放在轉(zhuǎn)化上。
原因不言而喻，因為信息流的機(jī)器優(yōu)化就是監(jiān)督學(xué)習(xí)，而它“監(jiān)督”的基礎(chǔ)就是轉(zhuǎn)化。
所以，不要以為你上一個廣告的CTR特別好，這個廣告的表現(xiàn)就會好；而且另一個CTR也不好，急死這個廣告了。
不要這樣，一切還是要靠轉(zhuǎn)型。
為了轉(zhuǎn)型，創(chuàng)意本身故意用擦邊球(性和金錢)的方式誘惑，不一定有效(雖然對某些行業(yè)還是管用的，比如游戲)，可以大大提高點擊率，但對最終轉(zhuǎn)型未必有積極影響。
為了轉(zhuǎn)化，信息流的登陸頁面的設(shè)計不同于搜索:
搜索競價，因為是主動搜索關(guān)鍵詞的人才到達(dá)你的登陸頁，所以登陸頁的信息內(nèi)容要更大，更詳細(xì)，更側(cè)重于“引導(dǎo)”。
信息流不是人們主動搜索，而是人們在看各種“八卦”的時候無意中發(fā)現(xiàn)你的廣告，才意識到自己可能有需求，或者只是好奇進(jìn)去看，登陸頁面不適合玩命，而是重在引起興趣和需求，然后迅速引發(fā)用戶主動咨詢。所以強調(diào)的是“勾引”。
“導(dǎo)”和“誘”，一字之差，登陸頁面的設(shè)計也會有明顯的不同。
切忌過度優(yōu)化看完前面你就明白為什么這篇文章的標(biāo)題是“信息流優(yōu)化不要太用力”。
信息流的可靠玩法是“與機(jī)器共舞”，讓機(jī)器不斷試錯，從而快速掌握你的邏輯。而不是反過來，認(rèn)為你應(yīng)該不斷試錯，這樣才能告訴機(jī)器你的邏輯。
你不斷的試錯會讓機(jī)器無所適從，不會給你帶來任何結(jié)果，會讓你“誤以為”信息流無法優(yōu)化，沒有流量。
從這個意義上說，沒有優(yōu)化甚至比頻繁優(yōu)化更好。
正確的做法是給機(jī)器創(chuàng)造一個嘗試的環(huán)境，甚至是故意“忽悠”它(比如故意把預(yù)算提高到無窮大)，讓它更積極地嘗試和犯錯。只有這樣，你的賬戶才能快速達(dá)到理想狀態(tài)。如果你得到了這幾點，不妨運用到日常工作中，等著看奇效吧。
其實優(yōu)化器一直都在處理數(shù)據(jù)，但是要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。某個數(shù)據(jù)可以引起一系列的化學(xué)反應(yīng)。不要怕麻煩，多學(xué)多考。
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作者：admin | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-30 11:34:03