營銷做不好不是你的錯。
營銷問題，營銷之外的。
很多營銷人員都遇到過經(jīng)典的一幕。老板看到市面上哪個營銷活動被刷了，立馬讓你做同樣的爆款。這樣一來，你做出來的東西往往沒有原來的刷活動那么差。
這時候有些老板會抱怨市場部的營銷人員不稱職不稱職，但是抱怨也沒用，因為真正的原因很可能不在這里。
營銷不能孤立地看，但營銷不好的原因很可能不在營銷部門，甚至不在營銷本身。
前幾天和一個朋友聊天，他提到了一件讓我產(chǎn)生共鳴的事情。很多品牌經(jīng)常找他們做品牌咨詢和品牌策劃。事實上，有經(jīng)驗的營銷人員為品牌提出可靠的戰(zhàn)略計劃并不難，但真正的困難在于品牌很難執(zhí)行這些計劃。既然沒有執(zhí)行，就看不到效果。既然看不到效果，品牌就很難真正認可你，心甘情愿的付費。
其實很多廣告公司也是如此。很少有建議被完美實施的情況。大多數(shù)情況下，執(zhí)行草案和實施方案都被改得不合適，最后出來的是一個不起眼的作品。
當(dāng)然，營銷人員的能力是一個重要因素，但拋開這一點，有時候我們也能找到一只“看不見的手”，把方案從“還不錯”推向平庸。
誠然，大部分品牌在找品牌咨詢或廣告代理時，都不知道自己想要什么。品牌真正的需求只能通過一輪又一輪的溝通和一輪又一輪的提案才能逐漸明確，所以最后做出來的是完全正常的運營，和最初提出的是很不一樣的。
品牌方只有通過代理商的不斷溝通，才知道自己真正的需求。代理商的作用之一就是讓品牌方更加了解自己，幫助品牌方梳理自己的脈絡(luò)。
當(dāng)老板讓市場部復(fù)制一個爆款的時候，老板大概也不知道這個爆款適不適合他。可能他只是覺得“還不錯”或者“最近挺火的”，完全正常。這個時候，市場部不要被老板引入歧途。老板要意識到，這樣的爆款對這樣的品牌有意義，但對我們的品牌不一定有意義。當(dāng)然，這種勸說大多以失敗告終。
華麗炫酷的營銷操作不一定適合所有品牌，但可能是每個老板都想要的，一勞永逸的扭曲，最后出街效果不好也不足為奇。
這一點說的是品牌需求，但說到運營層面，其實更多的是溝通。
當(dāng)老板指著手機里的刷屏文章讓你照著寫一篇的時候，他可能往往沒有意識到，刷屏文章是一個月薪k+的編輯寫的，圖是月薪k+的大觸畫的插畫；自己公司月薪K的實習(xí)生也就那么幾個。
更糟糕的是，刷屏文章可能是某自媒體機構(gòu)寫的。文章內(nèi)容是他們的落戶能力，或者說刷屏文章是支付寶發(fā)的。他們的粉絲可能幾千萬，品牌沉淀十幾年，而你可能只是一個剛成立一年的賣拖拉機的品牌。
每一個營銷動作的背后，都有資源配置的需求。在不同的組織結(jié)構(gòu)中，資源配置的難度不同，不同部門之間的角力也不同。在我看來，這往往是一個企業(yè)能做好營銷的根本原因，和企業(yè)基因有關(guān)。
企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是隨著企業(yè)自身的業(yè)務(wù)邏輯和盈利模式而產(chǎn)生的，有其內(nèi)在的合理性，但組織結(jié)構(gòu)往往決定著營銷效率。比如一個簡單的素材，需要文案和設(shè)計師的配合。文案和設(shè)計師在一個部門的話，溝通效率肯定是最高的，產(chǎn)品也更好。如果分屬兩個部門，流程和效率可想而知。
一個營銷好的品牌，以其組織結(jié)構(gòu)來看，營銷和生產(chǎn)的效率一定更高，這通常來自于公司老板自己對營銷板塊的重視。從宿命論的角度來說，一個公司的商業(yè)邏輯決定了一個品牌的營銷能不能做好。一個營銷良好的品牌總能做出公認的營銷行為，這絕非偶然。
這一點講的是組織合作，但歸根結(jié)底其實是品牌基因的問題。
這其實有點微妙，但也是常見的狀態(tài)。
其實營銷就是一場賭博。我是說，總會有一些運氣因素在里面。不可能說按照一定的方法論就一定能做出爆款。如果是這樣的話，營銷人員早就被AI取代了。
但是方法論也有一些作用(當(dāng)然方法論本身也是要不斷迭代的)，好的方法可以提高營銷成功的概率，所以從長遠來看，擁有好的方法論的營銷團隊最終會勝出。
舉個例子，我們都知道進門推銷前向店主要一杯水可以提高成交概率，因為店主會有心理補償效應(yīng)，但并不代表每次推銷前都要一杯水就能推銷成功。概率在單個事件中意義不大，但它在多個事件中的價值就顯現(xiàn)出來了，營銷也是如此。
如果一個企業(yè)的文化中不容忍失敗，那么它的營銷可能永遠做不好，因為預(yù)算再大的營銷部門也永遠無法保證每一次營銷行動都會出彩，一旦搞砸了，可能會影響到個人的職業(yè)生涯和公司內(nèi)部的晉升渠道。
那么對于市場部來說，最安全的方法是什么呢？第一，即使預(yù)算在手，也不好用，不求有功，但求無過；第二，投放可以刷數(shù)據(jù)的渠道，至少如果營銷效果實在不好，可以通過“數(shù)據(jù)維護”來挽回。其實這是一種遺憾，也是最沒有意義的浪費，但卻是很多營銷人員的生存之道。
這是營銷人員的心理恐懼，但歸根結(jié)底也是一個公司的企業(yè)文化問題。
以上三個原因其實和營銷人員的專業(yè)方案水平關(guān)系不大，但確實影響了無數(shù)品牌的營銷業(yè)績，所以營銷是營銷之外的。
對于營銷人員來說，有時候說服老板，打破溝通障礙，敢于冒險，是非常珍貴的品質(zhì)。壞消息是同時具備這些素質(zhì)的人并不多。好消息是你的機會來了。
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作者：admin | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-30 11:33:27