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百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評(píng)論() 閱讀()
文章目錄【隱藏】1。建立字帖數(shù)據(jù)庫(kù)，拆解行業(yè)和產(chǎn)品的信息/賣(mài)點(diǎn)，人群洞察，競(jìng)品研究2。制定策略:渠道，網(wǎng)點(diǎn)，創(chuàng)意，賬戶。確認(rèn)通道和網(wǎng)點(diǎn)。規(guī)劃好物料輸出和賬戶策略。每個(gè)優(yōu)化器總是有機(jī)會(huì)接管一個(gè)新項(xiàng)目。但是很多時(shí)候，我們會(huì)拿到登陸頁(yè)面，看一看同行資料，復(fù)制一下，然后建設(shè)方案就開(kāi)始啟動(dòng)了。本質(zhì)上，這是由于廣告算法的改進(jìn)，你不用花太多力氣就能得到和別人一樣的效果。
很多時(shí)候這是可以的，但是如果我們想把工作做得更充分，發(fā)現(xiàn)一些潛在的機(jī)會(huì)，即使你是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，想讓你的項(xiàng)目更“光彩”，做充分的投前調(diào)研、策略甚至人事安排還是非常必要的。
我一般把一個(gè)項(xiàng)目分為四大階段，分別是【標(biāo)前準(zhǔn)備、標(biāo)后優(yōu)化、階段恢復(fù)迭代、(標(biāo)后結(jié)案】。我在投標(biāo)后關(guān)閉案例周?chē)由侠ㄌ?hào)，因?yàn)橐话愫茈y在投標(biāo)后關(guān)閉案例，除非是短期項(xiàng)目或項(xiàng)目死亡。那么在標(biāo)前準(zhǔn)備階段我們到底需要做些什么呢？？
一.搭建文案庫(kù)其實(shí)就是做產(chǎn)品分析和用戶洞察，但是兩者最終的呈現(xiàn)都得是具體的廣告文案，所以這一步就是專門(mén)搭建一個(gè)全面的文案庫(kù)，這樣在后面的廣告投放過(guò)程中，就不會(huì)出現(xiàn)無(wú)腦的抄襲和潦草的文案。
、行業(yè)與產(chǎn)品的信息/賣(mài)點(diǎn)拆解寫(xiě)文案的第一步是了解產(chǎn)品所處的行業(yè)和產(chǎn)品本身。
在思考產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，可以做一些分類，從粗到細(xì)。
這里需要簡(jiǎn)單思考一下，我們的產(chǎn)品是否需要“喚醒需求”。比如裝修，需要裝修的人就是需要，不需要提醒他需要裝修。但是和教育產(chǎn)品一樣，可能是需要的。有些用戶從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)學(xué)習(xí)某種技能，對(duì)你投入的領(lǐng)域不熟悉。醫(yī)美呢？可能不同的物品不一樣。皮膚管理可以做一些喚醒，但是手術(shù)項(xiàng)目無(wú)論你怎么勸都很難說(shuō)服。
好吧，那怎么拆賣(mài)點(diǎn)呢？我們知道，寫(xiě)文案要避免自滿，要求用戶視角，要扎實(shí)不含糊(可以多看文案，寫(xiě)相關(guān)的書(shū))。
比如我們投放的產(chǎn)品是創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)課程。
首先，有三個(gè)賣(mài)點(diǎn)你可以分成:
①好老師②好課程內(nèi)容③好組織。
然后回答這三個(gè)賣(mài)點(diǎn):
老師有什么好？課程內(nèi)容有什么好？機(jī)構(gòu)有什么好？
比如課程內(nèi)容好。
(1)實(shí)用實(shí)用。
②課程價(jià)值強(qiáng)，干貨多。
③課程體系完善。
④學(xué)習(xí)門(mén)檻低，基礎(chǔ)可以輕松學(xué)會(huì)。
然后，進(jìn)一步思考以上四點(diǎn)，
為什么實(shí)用？有哪些干貨？為什么課程體系很完善？為什么別人的課不完美？/[K19/]
所以你得到了下面的副本:
為什么說(shuō)實(shí)用、實(shí)用？？因?yàn)槔蠋熓职咽种笇?dǎo)繪制成長(zhǎng)地圖，現(xiàn)場(chǎng)模擬商戰(zhàn)案例，還有師兄帶隊(duì)回顧總結(jié)，落實(shí)行動(dòng)方案。
為什么完美？因?yàn)檎n程經(jīng)過(guò)多年迭代優(yōu)化，被市場(chǎng)驗(yàn)證是有效的，有經(jīng)驗(yàn)的學(xué)員也有成功案例。
我簡(jiǎn)單的把不同的文案分為三個(gè)階段，從虛到大，再到具體、詳細(xì)。這就是賣(mài)點(diǎn)和寫(xiě)文案。
只要你腦洞夠大，基本功扎實(shí)，還可以進(jìn)一步拆分成四五級(jí)。你可能會(huì)說(shuō)里面有一些你以前寫(xiě)過(guò)的文案，但是如果你沒(méi)有系統(tǒng)的整理過(guò)，可能效率不高，容易遺漏。
之后，很可能會(huì)是這樣的事情
、人群洞察洞察人群看似容易，做好其實(shí)很難。了解人群的年齡、地域、性別等基本屬性分布只是一個(gè)基本需求，并不是洞察，只能稱之為看到人群的畫(huà)像。
洞察人群，我們需要弄清楚我們的目標(biāo)人群是誰(shuí)？在哪里？有哪些興趣？他們可能有哪些工作生活場(chǎng)景？如圖所示，如果你不能回答大部分，那就不叫人群洞察。
以下是一些建議，即如何理解我們的用戶:
①做電商，一定要大量閱讀相關(guān)產(chǎn)品的淘寶評(píng)論區(qū)，了解用戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。好評(píng)是因?yàn)樗麧M意，差評(píng)不滿意。
②對(duì)于線索，一定要多詢問(wèn)銷(xiāo)售用戶，甚至可以自己和幾十個(gè)用戶交談。
③深入體驗(yàn)產(chǎn)品，思考誰(shuí)會(huì)用，為什么用。如果是app，里面可能有社區(qū)可以看到更多。
④投放巨量的某些數(shù)據(jù)后，查看人群畫(huà)像的“人才數(shù)據(jù)”，按照TGI從高到低的降序觀察用戶喜歡看什么樣的人才(不看消費(fèi))；
⑤多看行業(yè)研究報(bào)告。
之后依然可以按照痛點(diǎn)、興趣點(diǎn)、需求、場(chǎng)景等方向來(lái)梳理目標(biāo)人群。：
.競(jìng)品調(diào)研以上對(duì)產(chǎn)品和人的分析之后，你可以再看看廣告投放市場(chǎng)，完善你的文案系統(tǒng)，同時(shí)也會(huì)有一些重點(diǎn)。
文案庫(kù)方面，研究競(jìng)品廣告要有明確的目的，做到心中有數(shù):
這些賣(mài)點(diǎn)同行講得比較多、這幾個(gè)痛點(diǎn)同行講得比較多也許能跑量這些賣(mài)點(diǎn)同行沒(méi)講過(guò)、這幾個(gè)用戶場(chǎng)景和痛點(diǎn)同行沒(méi)講過(guò)也許是我的機(jī)會(huì)這些信息同行講了，我還沒(méi)考慮到，我要完善一下我的文案庫(kù)但在投放策略上，需要關(guān)注同行的“投放管理”和“投放渠道”，幫助我們?cè)诤笃谥贫ㄍ斗挪呗詴r(shí)有更多的參考。
幾個(gè)例子:
也是財(cái)商類。是放入已經(jīng)有理財(cái)經(jīng)驗(yàn)的人，幫助他們更好的理財(cái)，還是放入沒(méi)有理財(cái)意識(shí)的人，喚醒他們的理財(cái)意識(shí)？
同樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品，你是放入-歲的中老年人自己買(mǎi)，還是放入-歲的人給父母買(mǎi)？同時(shí)放入“測(cè)試一下，你的保險(xiǎn)費(fèi)是多少？”或者“人民幣免費(fèi)咨詢保險(xiǎn)方案”/[K19/]
也是一個(gè)APP產(chǎn)品，功能很多。有沒(méi)有可以單獨(dú)拿出來(lái)作為單獨(dú)發(fā)貨點(diǎn)？
這些都是做競(jìng)品廣告研究時(shí)需要納入分析的，看看它們的物質(zhì)分布和消耗分布。例如，我們有時(shí)會(huì)在拾取大量正在放入的廣告后，使用一些工具對(duì)交付點(diǎn)進(jìn)行這樣的匯總:
另一方面，需要了解競(jìng)品的交付數(shù)據(jù)，尤其是量級(jí)和成本。這個(gè)不能直接打聽(tīng)，但是問(wèn)經(jīng)紀(jì)人和媒體是比較直接的方法。如果能問(wèn)出市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，就可以自己算出市場(chǎng)的成本，方便我們制定競(jìng)價(jià)策略。
舉個(gè)例子，如果我們通過(guò)媒體或者代理商獲得了這樣一個(gè)大規(guī)模數(shù)據(jù)的參考，了解了CTR/CVR/CPM，那么這個(gè)大規(guī)模數(shù)據(jù)的成本其實(shí)是可以計(jì)算出來(lái)的。如圖所示，大規(guī)模數(shù)據(jù)的成本=cpm//ctr/cvr=。袁。
二.制定策略：渠道、打點(diǎn)、創(chuàng)意、賬戶.確認(rèn)渠道與打點(diǎn)渠道的選擇需要結(jié)合競(jìng)品的投放情況、自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及指定的投放和轉(zhuǎn)化策略(如加粉、或形式、或激活注冊(cè))進(jìn)行評(píng)估。主要考慮因素如下:
①渠道本身的覆蓋人群與產(chǎn)品的目標(biāo)人群有很高的重合度；
(抖音、騰訊等各大渠道一般還好，需要重點(diǎn)評(píng)估一下知乎、小紅書(shū)、微博是否值得推出。)
②渠道的廣告形式能很好的表達(dá)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品理念；
(比如騰訊的電商可能效果不如抖音，因?yàn)閳D片信息流沒(méi)有抖音短視頻信息流(雖然騰訊也有視頻，但是效果一般))
③渠道的廣告定向系統(tǒng)可以很好的在渠道上找到我們的目標(biāo)群體；
(比如微博里可能有很多目標(biāo)群體，但是微博里的ocpm和巨大的金額比起來(lái)就是垃圾，投入成本也很高)
④渠道的秩序穩(wěn)定性和可持續(xù)性
(比如小紅書(shū)一開(kāi)始可能會(huì)搜廣告 bit，但是很快就淡了，后面就沒(méi)有量了)
在大多數(shù)情況下，如果預(yù)算充足，有足夠的人力和精力，巨量渠道策略、騰訊、百度、Aauto Quicker等渠道是無(wú)法回避的。只是選擇一個(gè)還是三個(gè)渠道，具體怎么投標(biāo)的問(wèn)題。需要評(píng)估的是其他中小渠道的測(cè)試空間。同時(shí)，在確認(rèn)渠道后，可以根據(jù)之前的準(zhǔn)備來(lái)確定相應(yīng)渠道的投放。
.做好素材產(chǎn)出與賬戶策略的規(guī)劃接下來(lái)就是更具體的投放和實(shí)施方案，比如上線前我要制作哪些資料？這些資料涵蓋哪些方向和形式？到底需要多少？和多少賬戶，如何區(qū)分不同的賬戶？
那么我們?nèi)绾伟阉夭谋磉_(dá)的測(cè)試維度加在一起，形成一個(gè)系統(tǒng)的廣告素材測(cè)試矩陣，有節(jié)奏有計(jì)劃的？投放
現(xiàn)在我們已經(jīng)完善了我們的字帖庫(kù)，通過(guò)前面的步驟生成了相應(yīng)的腳本。在這里，我們可以參考圖片來(lái)了解如何整理和拆分腳本以及如何更改一些元素來(lái)生成新的腳本。
每一個(gè)具體的劇本文案，無(wú)論制作多少風(fēng)格的視頻，都可以不計(jì)形式。但是，在這里，需要有每個(gè)劇本制作的不同風(fēng)格的視頻才具有比較意義。所以，如果小預(yù)算客戶的素材不多，單看文案沒(méi)有參考意義，更適合主管分析是否值得繼續(xù)制作。
接下來(lái)是腳本復(fù)制的可視化。同樣的，我們需要預(yù)期素材可能的表現(xiàn)形式，比如非實(shí)拍、圖文閃現(xiàn)、海報(bào)、場(chǎng)景混剪、實(shí)拍、青年男女、情景喜劇，大致列出有哪些劇情方向，然后把我們的劇本放在上面，看看我們的文案適合哪些表現(xiàn)形式，然后得到如圖所示的素材輸出計(jì)劃表:
有幾點(diǎn)需要注意:
①上線前期，同一個(gè)劇本不要集中制作太多視頻，因?yàn)樯暇€前期本身還處于更多素材還在測(cè)試運(yùn)行方向的階段，每個(gè)劇本多制作幾份就夠了。在高質(zhì)量效果的前提下，同樣的劇本可以換一種風(fēng)格，換一種風(fēng)格，除非這個(gè)行業(yè)本身就是一個(gè)熱銷(xiāo)行業(yè)，沒(méi)有文案的測(cè)試空間，比如社會(huì)和職業(yè)教育，那就按照高質(zhì)量的劇本來(lái)。
(2)劇本文案要全方位發(fā)布，但有優(yōu)先和重點(diǎn)。比如形式上的短視頻培訓(xùn)產(chǎn)品，賣(mài)點(diǎn)很多，側(cè)重人群，但其中一定有一兩個(gè)是主要人群和賣(mài)點(diǎn)，需要側(cè)重輸出，而不是盲目做交集，然后在一些小賣(mài)點(diǎn)上展示大量視頻；
(3)我們需要考慮投放預(yù)算和投放周期。有了這兩張表，我們就可以很容易的拋出或者編輯一個(gè)視頻劇本的需求，但是還需要考慮團(tuán)隊(duì)的輸出能力和投放預(yù)算的實(shí)際情況。比如你的視頻團(tuán)隊(duì)一天只能出一個(gè)視頻，項(xiàng)目后天上線，那么你需要明確我需要先做什么，我需要后做什么，優(yōu)先考慮。另一方面，如果是中小客戶，每天的預(yù)算只有幾千塊，沒(méi)必要一上手就制作太多視頻，所以也需要選擇高質(zhì)量的劇本，優(yōu)先進(jìn)行輸出測(cè)試。如有必要，還可以明確視頻拍攝的標(biāo)準(zhǔn)格式和拍攝流程，與視頻制作團(tuán)隊(duì)同步，提高效率。
④重要:程序化的方案適合準(zhǔn)備期和穩(wěn)定期提高效率，但好的素材還是需要想象力和洞察力。
也就是說(shuō)，如果按照這個(gè)邏輯繼續(xù)拼接組合素材，真的可以滿足每天一批又一批視頻腳本的需求，新項(xiàng)目接手的時(shí)候可以更快的準(zhǔn)備上線。但是也很容易在素材的想象中沾沾自喜，很容易做一個(gè)視頻，整體表現(xiàn)一般，然后檢查形式，往任何方向衡量。我的建議是
①文案庫(kù)和素材風(fēng)格的縱坐標(biāo)需要隨時(shí)迭代。如果在準(zhǔn)備階段寫(xiě)不出來(lái)，會(huì)被長(zhǎng)期重用，需要更新，包括賣(mài)文案的優(yōu)化；
②有時(shí)候你需要忘記這一切！把自己拉出來(lái)，跨行業(yè)、跨渠道尋找靈感，多看好廣告案例，需要不斷提升自己的原創(chuàng)素材能力，才能長(zhǎng)期達(dá)到好的投放效果。
賬戶戰(zhàn)略中有幾個(gè)不同的方面，可以通過(guò)結(jié)合準(zhǔn)備工作和不同的產(chǎn)品來(lái)區(qū)分:
。賬戶根據(jù)不同投放點(diǎn)區(qū)分(尤其是針對(duì)不同受眾)
根據(jù)不同的投標(biāo)區(qū)間來(lái)區(qū)分(不同的投標(biāo)用高價(jià)戶搶量，有的低價(jià)戶可以拉回一些成本，好一點(diǎn)的材料和dot或者定向都不一樣，否則低價(jià)戶可能很難跑)
。根據(jù)資源位(頭條位和抖音位等。)
根據(jù)材料的方向或類型(例如，有些賬戶只有某些類型的材料，或者某個(gè)方向的材料)
根據(jù)交付的保養(yǎng)風(fēng)格(比如激進(jìn)型和精致型運(yùn)營(yíng)型可以分開(kāi)測(cè)試賬戶，但是材質(zhì)也不一樣)
必須區(qū)分不同的產(chǎn)品。
。沒(méi)有區(qū)別，但是多賬戶跑，就要做好物資調(diào)配。
......當(dāng)然，還有其他的區(qū)分方式，這里不一一列舉具體的或者需要看初步準(zhǔn)備的內(nèi)容。
以上只是簡(jiǎn)單總結(jié)了發(fā)射前期準(zhǔn)備的各個(gè)流程，以及需要準(zhǔn)備的環(huán)節(jié)。但是怎么寫(xiě)怎么做只有一個(gè)大概的方法論，需要結(jié)合具體業(yè)務(wù)進(jìn)行拆解完善。
作者:沈占勇
微海報(bào)作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來(lái)源： | 發(fā)布于：2022-03-27 00:36:29