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百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評(píng)論() 閱讀()
廣告投放第一步要完成的目標(biāo)一定是“起量”，也就是冷啟動(dòng)，這是從到的突破。目前許多賬戶是卡在這個(gè)階段，作者長(zhǎng)期戰(zhàn)斗在流量一線戰(zhàn)場(chǎng)，以個(gè)人的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)“千川放量投放and金牛較大轉(zhuǎn)化”的快速起量操作。
千川“放量投放”和金?！拜^大轉(zhuǎn)化”是各自廣告平臺(tái)的nobid提效產(chǎn)品。（金牛原先也就放量投放，月日正式改名較大轉(zhuǎn)化，難聽(tīng)且形象）
nobid定義：不出價(jià)-no-bid。字面意思即可明白，這是一款無(wú)需設(shè)置出價(jià)，只需要設(shè)置預(yù)算和定向，便可進(jìn)行投放。其模式為“消耗完設(shè)定預(yù)算”前提下實(shí)現(xiàn)“較低轉(zhuǎn)化成本”。理解了這句話基本就理解了放量，他的優(yōu)先級(jí)是消耗預(yù)算，這也是為什么放量容易超成本的原因。
其原理就是先花錢(qián)。跟起量的關(guān)系在于，只要能花錢(qián)，一定是會(huì)買(mǎi)到流量的；有了流量，賬戶才會(huì)產(chǎn)生各項(xiàng)數(shù)據(jù)；繼而才能根據(jù)這些產(chǎn)生的數(shù)據(jù)做后續(xù)的優(yōu)化和操作。所以，放量投放解決的就是“起量”的問(wèn)題。
（千川放量消耗曲線）
（快手放量消耗曲線）
先要確定一件事，放量投放的付費(fèi)方式是什么？付費(fèi)方式依舊是OCPM，如果是OCPM那必然就有出價(jià)。
這個(gè)問(wèn)題隨著我一次偶然的發(fā)現(xiàn)得到了證實(shí)，在朋友巨量方舟里面，我看到放量投放赫然有一欄“出價(jià)”（如下圖）。這時(shí)候我才確定，放量投放有一個(gè)隱藏的出價(jià)。這是隨便找的一個(gè)戶，另一個(gè)戶放量的溢價(jià)在塊錢(qián)以上。
但是放量絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的溢價(jià)，其跑量能力及對(duì)大盤(pán)流量起伏的響應(yīng)才是關(guān)鍵！接下來(lái)上實(shí)操：
確定測(cè)試方案
在這里強(qiáng)調(diào)一下，各個(gè)賬戶投放方式要根據(jù)具體情況來(lái)定，如果對(duì)于投產(chǎn)的要求非常嚴(yán)格的公司，那么對(duì)于方案的策劃要慎重一些。
第一步要確定預(yù)算。
根據(jù)預(yù)算制定測(cè)試周期及測(cè)試計(jì)劃。預(yù)算如果是明確的，根據(jù)項(xiàng)目要求分解日預(yù)算即可，不要直接梭哈，至少覆蓋測(cè)試計(jì)劃的學(xué)習(xí)期；預(yù)算不明，或者需要申請(qǐng)，則以“商品的客單價(jià)或目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本*-個(gè)轉(zhuǎn)化量*測(cè)試所需計(jì)劃數(shù)*測(cè)試周期”進(jìn)行計(jì)算。
例如目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本元，同時(shí)測(cè)人群定向大概條計(jì)劃，測(cè)試周期天，預(yù)算即***=元，湊整申請(qǐng)萬(wàn)。
這里要特別注意，放量投放的預(yù)算一定不能用玄學(xué)數(shù)字，投放要結(jié)合實(shí)際情況，玩得太偏，模型自然也就偏了；還有極大的爆成本的風(fēng)險(xiǎn)。
第二步要確定測(cè)試定向。
千川定向主要為基本定向、行為興趣、達(dá)人及人群包；快手定向主要為萬(wàn)象DMP的電商屬性人群包。
這里注意，千川的創(chuàng)意分類和標(biāo)簽，影響的是預(yù)估點(diǎn)擊和預(yù)估轉(zhuǎn)化，并不直接影響人群，但也是可測(cè)的；磁力金牛定向較為簡(jiǎn)單，且平臺(tái)模型計(jì)算不及千川，故要搭配DMP人群包測(cè)試。
第三步要儲(chǔ)備測(cè)試素材。
廣告投放從入門(mén)到放棄都少不了素材。
投放愈來(lái)愈趨近智能化，素材的重要性不言而喻。投放工作中遇到比較多的問(wèn)題就是素材，急于投放素材沒(méi)有儲(chǔ)備足夠的，起量無(wú)法承接新素材導(dǎo)致賬戶大起大落的比比皆是。
就目前來(lái)說(shuō)能夠?qū)崿F(xiàn)素材自由的優(yōu)化師并不多，我手中的項(xiàng)目基本上素材支持也都達(dá)不到要求。測(cè)試至少要準(zhǔn)備條以上的素材，而且這個(gè)素材起碼是你能看得過(guò)去的。切記，素材的質(zhì)量與數(shù)量是賬戶流量的天花板。
添加投放
如何建計(jì)劃就不過(guò)多贅述了，這邊提醒幾個(gè)點(diǎn)。
千萬(wàn)不要用玄學(xué)數(shù)字！千萬(wàn)不要用玄學(xué)數(shù)字！千萬(wàn)不要用玄學(xué)數(shù)字！
多組測(cè)試，把計(jì)劃分散到不同的廣告組，不要集中到一兩個(gè)組；
命名規(guī)律，可識(shí)別。清晰的賬戶結(jié)構(gòu)有利于優(yōu)化操作；
極速與專業(yè)可以分開(kāi)測(cè)，也可以先測(cè)一類，重要的是在測(cè)試數(shù)據(jù)后的調(diào)整 優(yōu)化與承接；
不管是千川還是金牛，直投和短視頻計(jì)劃不要建在同一組；
短視頻帶貨對(duì)時(shí)間并不強(qiáng)制要求；直播帶貨，測(cè)試計(jì)劃要和直播時(shí)間對(duì)齊；
開(kāi)啟測(cè)試后，至少保證前三天的投放穩(wěn)定。尤其警惕直播排期調(diào)整、貨盤(pán)調(diào)整等問(wèn)題。
投放策略
投放思路：較穩(wěn)的測(cè)-低開(kāi)高走。
測(cè)短時(shí)段-小時(shí)，預(yù)算給到-條的轉(zhuǎn)化，觀察數(shù)據(jù)。
觀察這個(gè)時(shí)段的roi是否達(dá)標(biāo)，達(dá)標(biāo)階梯加預(yù)算，不要直接梭哈，根據(jù)計(jì)劃預(yù)算，可以-的加。然后繼續(xù)觀察。直至加到這個(gè)時(shí)段達(dá)標(biāo)roi能承受的較大預(yù)算。
如果投產(chǎn)不達(dá)標(biāo)，則前拉或者后拉增加時(shí)段。調(diào)整至roi達(dá)標(biāo)后，參考上一步。
及時(shí)觀察定向 素材 標(biāo)簽等數(shù)據(jù)，對(duì)比出數(shù)據(jù)較好的設(shè)置及時(shí)復(fù)制新建參與測(cè)試。
投放思路：較快的測(cè)-高開(kāi)低走。
測(cè)長(zhǎng)時(shí)段-小時(shí)，預(yù)算按條轉(zhuǎn)化給足，觀察數(shù)據(jù)。
觀察測(cè)試計(jì)劃的時(shí)段，投產(chǎn)不達(dá)標(biāo)逐步壓低預(yù)算，直至達(dá)標(biāo)。
新建復(fù)制出數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的定向 素材等到roi數(shù)據(jù)較好的時(shí)段，參與測(cè)試。
優(yōu)化思路參考思路。
思路總結(jié)：
放量投放對(duì)消耗及跑量產(chǎn)生直接影響的是“預(yù)算 時(shí)段”，主要調(diào)整方向。
這邊的操作以天單位，切忌數(shù)據(jù)不好直接調(diào)整。
測(cè)試周期過(guò)后的優(yōu)化思路
過(guò)冷啟動(dòng)，數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)
過(guò)冷啟動(dòng)，數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)
未過(guò)冷啟動(dòng)
第一種情況：過(guò)冷啟動(dòng)，數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)。
恭喜你，成功度過(guò)冷啟動(dòng)實(shí)現(xiàn)了小目標(biāo)從此走向人生巔峰。接下來(lái)的動(dòng)作便是繼續(xù)使用放量投放，通過(guò)逐步加預(yù)算、拓時(shí)段、放定向、建計(jì)劃等方式，增加素材產(chǎn)出，繼續(xù)做增量，做放量。
第二種情況：過(guò)冷啟動(dòng)，數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)。
這種情況是非常常見(jiàn)的，轉(zhuǎn)化也有，但是成本太高roi太低。
首先要根據(jù)數(shù)據(jù)，篩選出數(shù)據(jù)較好的素材，定向人群標(biāo)簽等信息，繼續(xù)參與測(cè)試；然后搭配控成本計(jì)劃，開(kāi)啟千川智能放量或金牛優(yōu)選擴(kuò)量。調(diào)整后觀察起量情況，數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)沿用此方法繼續(xù)放量；依舊不達(dá)標(biāo)則繼續(xù)測(cè)試人群、素材等直至換品。
第三種情況：未過(guò)冷啟動(dòng)。
能消耗動(dòng)，但是花的很慢或者成交很少導(dǎo)致未過(guò)冷啟動(dòng)。繼續(xù)優(yōu)化定向、素材直至換品測(cè)試，在實(shí)際投放中，有些賬戶的起量周期確實(shí)較長(zhǎng)，測(cè)試要有一定的耐心。同時(shí)排查賬戶，是否存在預(yù)算不足、人群過(guò)窄、素材較差、賬戶干預(yù)過(guò)多、直播間及商品承載力不夠等硬傷。延長(zhǎng)測(cè)試范圍及測(cè)試時(shí)間。
具體案例分析
（千川）
客戶是國(guó)內(nèi)某家電品牌，主打高顏值小電鍋。屬于貼牌生產(chǎn)，并沒(méi)有科技含量，利潤(rùn)ok，目標(biāo)投產(chǎn).，毛利在以上。利潤(rùn)夠高，放量空間就大，基建拿量。
每天補(bǔ)充新建條左右計(jì)劃，當(dāng)天消耗不過(guò)千，投產(chǎn)很差，經(jīng)過(guò)第一天的計(jì)劃學(xué)習(xí)，系統(tǒng)對(duì)時(shí)段流量有了基本的數(shù)據(jù)，第二天日耗k，投產(chǎn)以上，以此類推直接爆量，每日產(chǎn)出-條素材，強(qiáng)調(diào)一下，素材質(zhì)量一定要多注意，達(dá)不到優(yōu)質(zhì)也不要過(guò)度混剪。
（金牛）
客戶是某沿海城市零食生產(chǎn)廠家，主打年輕人的潮流零食?？蛦蝺r(jià)-元左右，有一個(gè)單爆品，快手開(kāi)播流量有點(diǎn)虛，第一天直播在線一度人（配合的有加粉），投產(chǎn).，客戶非?？只胚B夜開(kāi)會(huì)到凌晨。
優(yōu)化師對(duì)于這種情況可能已經(jīng)麻木了，一條計(jì)劃冷啟動(dòng)周期就天，新戶起投沒(méi)有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)肯定波動(dòng)。只能不斷的安慰客戶、給予信息、告知規(guī)則。連續(xù)天效果依舊不明顯客戶非常生氣，天開(kāi)了個(gè)會(huì)。
在此壓力之下拋棄客戶既要投產(chǎn)又不能花的太多的要求，儲(chǔ)備放量計(jì)劃測(cè)試時(shí)段。同時(shí)要求客戶把直播時(shí)段從-點(diǎn)拉至點(diǎn)-點(diǎn)。晚間點(diǎn)之后開(kāi)始起量，熱賣(mài)飄起未間斷，出單量很大每日優(yōu)化僅做基建、上新素材及復(fù)制衰退，日產(chǎn)出素材大概條左右，老計(jì)劃跑量周期在-天。
一些異議點(diǎn)
這篇文章只作為分享，每位優(yōu)化師都有自己的優(yōu)化思路；優(yōu)化思路本身也沒(méi)有固定的方法論。僅作為個(gè)人分享，如有異議，實(shí)屬正常。
巨量千川和磁力金牛測(cè)試思路一樣，媒體投放差異不在優(yōu)化思維上。
賬戶情況不同并不一定完全適用，測(cè)試及跑量方案要結(jié)合項(xiàng)目的具體情況，如何規(guī)劃項(xiàng)目是優(yōu)化師能力進(jìn)階的重要表現(xiàn)。
巨量千川pk磁力金牛；千川-廣告組-廣告計(jì)劃-創(chuàng)意pk金牛-廣告計(jì)劃-廣告組-創(chuàng)意；千川-控成本 放量投放pk金牛-成本保護(hù) 較大轉(zhuǎn)化；兩個(gè)平臺(tái)在字段命名及UI交互上簡(jiǎn)直是完全相反，吐槽一下磁力金牛的切換計(jì)劃組創(chuàng)意、查看素材，還有莫名其妙的bug，簡(jiǎn)直崩潰。
短視頻帶貨直播帶貨區(qū)分、極速版專業(yè)版搭配、直播要不要搭配人氣、點(diǎn)擊、下單等轉(zhuǎn)化目標(biāo)，在這里不做延伸，以后再單獨(dú)分享。
在這里我沒(méi)有過(guò)多的強(qiáng)調(diào)素材、選品等因素。許多賬戶跑不起來(lái)大部分問(wèn)題出在素材、選品及配合溝通上，直播間還要考慮承載能力。所以我們做問(wèn)題歸因一定不要只著眼于賬戶。
成功無(wú)法復(fù)制，死板copy可能會(huì)錯(cuò)失起量機(jī)會(huì)，優(yōu)化重在思維，不在操作。
抖音上教千川的一堆大忽悠，注意甄別，祝大家天天爆量。
作者：老白
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作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來(lái)源： | 發(fā)布于：2022-03-27 00:36:11