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百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評(píng)論() 閱讀()
我們講了“廣告輔助模型的應(yīng)用場(chǎng)景和核心應(yīng)用”。在本文中，我們將討論廣告輔助模式與傳統(tǒng)的使用一方數(shù)據(jù)能力的區(qū)別。
一、對(duì)廣告 Link的理解為了理解輔助模式和傳統(tǒng)的使用一方數(shù)據(jù)能力的區(qū)別，我們需要對(duì)廣告 link有一個(gè)簡(jiǎn)單的了解。如下圖所示廣告核心環(huán)節(jié)有三至四個(gè)核心步驟，分別是廣告召回、廣告預(yù)排序、廣告粗排序和廣告精排序。
數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要作用在這些關(guān)鍵步驟上(后面可以講廣告鏈接知識(shí)的分享)。
目前我們只需要知道廣告的核心步驟是:)召回:用于召回所有與用戶(hù)匹配的廣告——這也可以解釋為什么召回也被解釋為匹配；)廣告預(yù)排序:廣告太多了。先通過(guò)離線(xiàn)計(jì)算過(guò)濾掉數(shù)值明顯偏低的廣告；)簡(jiǎn)單的對(duì)上千個(gè)廣告(粗排)進(jìn)行排序，保證所有優(yōu)質(zhì)的廣告都能進(jìn)入下一輪計(jì)算；)對(duì)高質(zhì)量的廣告進(jìn)行重新計(jì)算和排序，確保廣告的“值”能夠準(zhǔn)確計(jì)算出來(lái)。
了解了上面的邏輯，就可以大致知道廣告的邏輯了。
回到正題，首先我們要知道不同數(shù)據(jù)的定義。
二。一方、兩方、三方數(shù)據(jù)的描述和作用。
廣告行為涉及的數(shù)據(jù)主要是從廣告所有者的角度出發(fā)，所以廣告所有者的數(shù)據(jù)稱(chēng)為一方數(shù)據(jù)。
第一方數(shù)據(jù):第一方數(shù)據(jù)是指廣告 owner直接從受眾(包括APP用戶(hù)、網(wǎng)站訪(fǎng)客和廣告 owner自己的社交媒體賬號(hào))收集的數(shù)據(jù)?！耙环健敝笍V告業(yè)主獲得的第一手資料。
不同行業(yè)的一方數(shù)據(jù)，核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)會(huì)有所不同。對(duì)于游戲廣告主來(lái)說(shuō)，最核心的數(shù)據(jù)是注冊(cè)和付費(fèi)用戶(hù)及其行為。對(duì)于net service class 廣告 owner來(lái)說(shuō)，核心數(shù)據(jù)是其活躍用戶(hù)的信息及其在應(yīng)用中的行為數(shù)據(jù)。
例如，一個(gè)平臺(tái)電子商務(wù)公司可能在其在線(xiàn)CRM系統(tǒng)中存儲(chǔ)了消費(fèi)者數(shù)據(jù)(一方數(shù)據(jù))。這類(lèi)數(shù)據(jù)一般包括人口統(tǒng)計(jì)信息(姓名、聯(lián)系方式、送貨地址、電子郵件地址等。)、購(gòu)買(mǎi)歷史、網(wǎng)站互動(dòng)(包括瀏覽、搜索、收集和購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù))等等。第一方數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)在于，它是針對(duì)廣告車(chē)主的現(xiàn)有消費(fèi)者，而廣告車(chē)主可以在這些自有數(shù)據(jù)上創(chuàng)建高度個(gè)性化的推薦策略和體驗(yàn)。
第二方數(shù)據(jù)，還是從廣告所有者的角度，是從企業(yè)合作伙伴獲取的數(shù)據(jù)中產(chǎn)生的(廣告鏈接主要是指廣告媒體和廣告平臺(tái)上的數(shù)據(jù))。這些數(shù)據(jù)仍然是關(guān)于受眾和用戶(hù)的，但這些受眾和用戶(hù)數(shù)據(jù)不再僅僅是/[
第二方數(shù)據(jù)通常包括兩塊，一塊是媒體應(yīng)用本身的用戶(hù)行為和興趣數(shù)據(jù)，另一塊是廣告上線(xiàn)時(shí)廣告平臺(tái)上產(chǎn)生的曝光、點(diǎn)擊和部分轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
第三方數(shù)據(jù)是指間接廣告業(yè)務(wù)合作的第三方數(shù)據(jù)，如廣告從第三方數(shù)據(jù)交易平臺(tái)獲取的主機(jī)和媒體數(shù)據(jù)，通常涉及DSP和DMP，需要ID映射。
國(guó)內(nèi)也有很多第三方數(shù)據(jù)交易平臺(tái)，比如極光大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，就是靠推SDK起家的。通過(guò)外部應(yīng)用訪(fǎng)問(wèn)極光推送SDK，極光獲取了大量的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)構(gòu)建的第三方數(shù)據(jù)DMP可以認(rèn)為是第三方數(shù)據(jù)。
從廣告的鏈接來(lái)看廣告 master的數(shù)據(jù)主要是廣告 master的應(yīng)用內(nèi)活動(dòng)和付費(fèi)數(shù)據(jù)，而廣告 master可以清楚的知道不同用戶(hù)的價(jià)值，所以廣告 master數(shù)據(jù)主要影響/[/k6。所以廣告上線(xiàn)的時(shí)候，不同用戶(hù)定位的出價(jià)是由廣告車(chē)主決定的。這些數(shù)據(jù)也是一方數(shù)據(jù)的核心部分。
第二方數(shù)據(jù)，在廣告數(shù)據(jù)上，是廣告的曝光點(diǎn)擊等淺層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。用戶(hù)廣告行為的這些數(shù)據(jù)，對(duì)于廣告的點(diǎn)擊率和淺層轉(zhuǎn)化率估算非常重要。而第三方數(shù)據(jù)主要是作為一方數(shù)據(jù)和雙方數(shù)據(jù)的補(bǔ)充。
三。一方數(shù)據(jù)的三種使用方式以及與廣告主輔模式的區(qū)別。一方數(shù)據(jù)可以通過(guò)使用核心種子群的DMP展開(kāi)找到相似的群。
相似人群擴(kuò)散主要是由相似技術(shù)處理的。
look-like是相似人的擴(kuò)展?；趶V告 owner提供的已有用戶(hù)/設(shè)備ID，通過(guò)一定的算法評(píng)估模型，可以發(fā)現(xiàn)更多具有潛在關(guān)聯(lián)性的同類(lèi)人的技術(shù)。長(zhǎng)得像可以在保證精準(zhǔn)定向效果的同時(shí)擴(kuò)大用戶(hù)覆蓋面。
通俗地說(shuō)，就是通過(guò)種子用戶(hù)(如iPhone購(gòu)買(mǎi)者)，按照一定的邏輯規(guī)則(如運(yùn)行流暢、安全)，尋找其背后的相關(guān)群體(IT工作者、一線(xiàn)城市、喜歡裝X等)。)，從而增加目標(biāo)受眾。
如上所述廣告的核心環(huán)節(jié)可分為:廣告回憶(即匹配)、廣告值粗排列和廣告值細(xì)排列。
核心用戶(hù)擴(kuò)散的更多用戶(hù)主要在廣告這個(gè)環(huán)節(jié)起到召回的作用，即系統(tǒng)根據(jù)種子用戶(hù)的共同特征幫助選擇更多的潛在用戶(hù)，將更多的用戶(hù)匹配到這個(gè)廣告主投放廣告。也就是說(shuō)，對(duì)于廣告的排序(粗排序和細(xì)排序)沒(méi)有l(wèi)ook-like能力的調(diào)整策略。這與廣告主輔車(chē)型有明顯區(qū)別。
。一方的數(shù)據(jù)可以通過(guò)RTA拉過(guò)來(lái)，動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)；
第一方數(shù)據(jù)的另一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景是RTA。
RTA，Realtime API的縮寫(xiě)，用于滿(mǎn)足廣告主機(jī)的實(shí)時(shí)個(gè)性化交付需求。RTA將廣告擁有者的流量選擇權(quán)賦予廣告擁有者，通常在定向鏈接中向廣告擁有者發(fā)送用戶(hù)識(shí)別的請(qǐng)求來(lái)篩選用戶(hù)，以便廣告擁有者在廣告曝光前判斷投放策略，滿(mǎn)足“的要求。RTA本質(zhì)上是解決廣告系統(tǒng)平臺(tái)無(wú)法實(shí)時(shí)個(gè)性化和定向化的需求。
關(guān)于RTA產(chǎn)品能力，詳細(xì)請(qǐng)參考我之前的文章RTA 廣告產(chǎn)品能力。
在數(shù)據(jù)鏈路上，RTA的策略能力主要部署在廣告 master的服務(wù)器上，這就要求廣告 master對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用和技術(shù)能力有更高的要求。assist車(chē)型部署在廣告平臺(tái)，兼容廣告平臺(tái)的車(chē)型。它只需要在數(shù)據(jù)上與廣告 host接口，模型是策略自封閉的。
第一方數(shù)據(jù)的第三個(gè)應(yīng)用是發(fā)起重定向廣告；
定位廣告，也稱(chēng)為重定向廣告。即廣告一種擁有者利用一方的行為數(shù)據(jù)，通過(guò)外部媒介重新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)或重新接觸用戶(hù)的廣告形式。
一種常見(jiàn)的形式是你在JD.COM或淘寶上搜索(或點(diǎn)擊、收藏和購(gòu)買(mǎi))一件商品。因?yàn)檫€沒(méi)有最終成交，JD.COM等電商平臺(tái)認(rèn)為你的轉(zhuǎn)化概率很高，所以你經(jīng)常通過(guò)ADX/[K16/]在其他媒體上展示你感興趣的廣告。廣告的鏈接模式也解釋了為什么不久前有人在淘寶上搜索某個(gè)商品，今天打開(kāi)頭條或抖音后，會(huì)在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)看到同一商品或類(lèi)似商品的廣告。
這是重定向廣告。
廣告主輔模型與上述數(shù)據(jù)應(yīng)用的區(qū)別在于廣告主輔模型理論上可以實(shí)現(xiàn)上述三個(gè)功能點(diǎn)，但更健壯，自閉環(huán)，相當(dāng)于一個(gè)模型，包含了三個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心能力。其能力包括:)擴(kuò)容和人群識(shí)別；)動(dòng)態(tài)人群競(jìng)價(jià)；)廣告重定目標(biāo)效果。
而目前廣告主輔模型主要應(yīng)用于動(dòng)態(tài)價(jià)格策略，針對(duì)出價(jià)高意愿用戶(hù)和出價(jià)低意愿用戶(hù)。當(dāng)然，還有一個(gè)擴(kuò)大的人群。重定位的相對(duì)較少，主要是重定位需要應(yīng)用或電商平臺(tái)中的關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)，一般廣告主都不愿意給。
所以從邏輯上來(lái)說(shuō)廣告主輔模式的應(yīng)用策略可以包含上述能力。同時(shí)，由于廣告主輔模型由廣告平臺(tái)統(tǒng)一開(kāi)發(fā)和優(yōu)化，并集成在廣告平臺(tái)的核心環(huán)節(jié)上，整體廣告主輔成本控制更可控。避免不同廣告主要技術(shù)能力的多方對(duì)接，大大提高廣告交付的對(duì)接效率和模型的穩(wěn)定性。
文章:PMCoder之路
百都微海報(bào)作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來(lái)源： | 發(fā)布于：2022-03-27 00:35:44