開始之前，我們先來(lái)談?wù)?
“你上了多少次標(biāo)題黨的當(dāng)？”
可以留言說(shuō)說(shuō)你遇到過(guò)的“標(biāo)題黨”和“休克系”！
接下來(lái)，我們進(jìn)入今天分享的話題:
“因?yàn)椴幌嚓P(guān)的登錄頁(yè)面，我們的廣告失去了多少潛在客戶？”
一、落地頁(yè)惡性循環(huán)作為一個(gè)每天和廣告打交道的優(yōu)化人員，我們見過(guò)太多標(biāo)題不一致的登陸頁(yè)。
例如，以下內(nèi)容:
題目:哪個(gè)計(jì)算機(jī)學(xué)校好？
登陸頁(yè)面:官網(wǎng)，完全沒有學(xué)校對(duì)比分析的內(nèi)容和文字。
很明顯，廣告主為了省錢省事，把自己網(wǎng)站的首頁(yè)設(shè)置為廣告的登陸頁(yè)。
廣告主的理由是，既然好奇“哪個(gè)電腦學(xué)校好”，用戶近期就要關(guān)注電腦學(xué)校，然后我把它們放到自己學(xué)校的網(wǎng)站上，用戶肯定會(huì)感興趣。
但是用戶真的這么想嗎？
其實(shí)用戶看到“哪個(gè)計(jì)算機(jī)學(xué)校好”的時(shí)候，想看到的是第三方對(duì)不同學(xué)校的對(duì)比分析。
令人失望的是，我只看到了粗制濫造、強(qiáng)行推廣的廣告。
結(jié)果，用戶很快關(guān)閉了頁(yè)面，幾乎沒有什么情緒。
但是這種情況對(duì)于廣告主和優(yōu)化者來(lái)說(shuō)是非常不利的。
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，優(yōu)化器優(yōu)化后的文案帶來(lái)了更多的點(diǎn)擊，一方面創(chuàng)造了潛在的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，但另一方面也增加了廣告成本。
如果沒有好的落地頁(yè)面承接，點(diǎn)進(jìn)用戶得不到實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)化，廣告主會(huì)浪費(fèi)大量廣告預(yù)算。
對(duì)于優(yōu)化人員來(lái)說(shuō)，如果廣告主沒有意識(shí)到落地頁(yè)對(duì)轉(zhuǎn)化率有多重要，而是不斷對(duì)文案質(zhì)量施壓，希望優(yōu)化人員能寫出更有吸引力的文案，我們的優(yōu)化人員就會(huì)背負(fù)著難以厘清的誤區(qū)和難以實(shí)現(xiàn)的優(yōu)化目標(biāo)。
酷炫的頭條和糟糕的登陸頁(yè)會(huì)構(gòu)成CTR不斷上升，ROI卻停滯不前甚至逐漸下降的惡性循環(huán)。
二、如何走出“落地頁(yè)困境”？意識(shí)到這個(gè)問題的重要性，應(yīng)該如何做好登陸頁(yè)面？
其實(shí)方法很簡(jiǎn)單——既然直接廣告讓用戶有被騙的感覺，我們就老老實(shí)實(shí)把用戶最關(guān)心的信息放在登陸頁(yè)前面。
具體來(lái)說(shuō)，我們可以讓折疊上方的登陸頁(yè)面與標(biāo)題內(nèi)容強(qiáng)烈呼應(yīng)，滿足用戶的好奇心；從二、三屏引入廣告主的優(yōu)勢(shì)信息，贏得用戶的信任。
如果用戶天生不喜歡看廣告信息，那么折上圖就是一個(gè)滯銷計(jì)劃。
用與標(biāo)題高度相關(guān)的內(nèi)容，回答用戶看到標(biāo)題后腦海中的問題，讓他們對(duì)我們的回答感到滿意，忍不住繼續(xù)看下去。
▼舉例:
這是一個(gè)貸款A(yù)PP在手機(jī)百度上放的廣告。
頭條:“華爾街日?qǐng)?bào)整版報(bào)道飛貸風(fēng)靡全美！”
文案非常原生，吸引了大量用戶點(diǎn)擊。這個(gè)時(shí)候，用戶最關(guān)心的是——華爾街日?qǐng)?bào)的這個(gè)整版新聞到底是怎么回事？
如果用戶點(diǎn)進(jìn)去只看到戴菲的下載頁(yè)面，心里的疑問得不到解答，肯定會(huì)覺得被聰明的廣告主騙了。
這樣，用戶難免會(huì)嘀咕:
-我想看新聞。為什么我剛點(diǎn)進(jìn)去就是廣告？
為了讓用戶滿意，首先要滿足他們的好奇心，然后再考慮如何推薦產(chǎn)品。
因此，折疊上方登陸頁(yè)面的優(yōu)化建議如下:
這個(gè)屏幕首先向用戶解釋華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道的事件細(xì)節(jié)，然后從第二個(gè)屏幕提供更多關(guān)于戴菲的信息，提供下載頁(yè)面或邀請(qǐng)用戶留下聯(lián)系方式，并號(hào)召大家在這里貸款。
三、為什么落地頁(yè)要扣題？有什么事實(shí)可以驗(yàn)證這個(gè)方法嗎？
當(dāng)然，答案是肯定的。在寫這篇文章之前，我們對(duì)登陸頁(yè)是否呼應(yīng)標(biāo)題來(lái)提高轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行了一系列的實(shí)驗(yàn)。
我們找到了一些帶有不相關(guān)文字的登陸頁(yè)面，優(yōu)化了它們的折疊上方，讓標(biāo)題內(nèi)容再次出現(xiàn)在登陸頁(yè)面的首屏。
在實(shí)際投放測(cè)試中，優(yōu)化后的落地頁(yè)面顯著提升了廣告轉(zhuǎn)化效果。
在相近的展示量下，這三個(gè)案例優(yōu)化前后的數(shù)據(jù)匯總?cè)缦?
跳躍率:
轉(zhuǎn)換金額:
我們可以清楚地看到，在每一種情況下，優(yōu)化后的落地頁(yè)面都大大降低了用戶的跳出率，增加了廣告轉(zhuǎn)化量。
另一方面，如果我們不對(duì)登陸頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化，用戶的平均跳出率將從%增加到%，轉(zhuǎn)換量可能從%減少到%，減少了%。%.
為什么會(huì)這樣？
我們來(lái)回顧一下優(yōu)化前后的這些文案和登陸頁(yè)面:
“這種柜子真的火了，還有人接到免費(fèi)設(shè)計(jì)”
“華南有哪些好的化妝培訓(xùn)學(xué)校？”
“我應(yīng)該如何選擇衣服的顏色？一分鐘搭配好衣服?！?/p>
當(dāng)用戶看到這些文案時(shí)，會(huì)被問一個(gè)問題:
“這個(gè)熱柜子是什么樣子的？我也想看！”
“華南地區(qū)有哪些比較好的化妝培訓(xùn)學(xué)校？我想知道答案！”
“我應(yīng)該如何選擇衣服的顏色？我想知道攻略！”
想要答案的感覺促使用戶點(diǎn)擊廣告。
但是，優(yōu)化前的登陸頁(yè)面分別呈現(xiàn)這些信息:
“家居樂讓新家更溫馨！”
?！斗品破占敖坛獭?/p>
"西方人的色彩，中國(guó)美育的倡導(dǎo)者！"
我們發(fā)現(xiàn)廣告主給出的落地頁(yè)面信息根本無(wú)法回答用戶心中的疑問。就像兩個(gè)人在對(duì)話，用不同的渠道思考。
優(yōu)化后的登陸頁(yè)面是如何解決這個(gè)問題的？
優(yōu)化后，在折疊上方的登陸頁(yè)面頂部重復(fù)了標(biāo)題，底部分別提供了“現(xiàn)在預(yù)約”、“馬上咨詢”、“馬上咨詢”的入口。
那么，在用戶眼中，優(yōu)化后的登陸頁(yè)面是這樣的:
“這個(gè)熱柜子是什么樣子的？我也想看！”-預(yù)約就能看到。
“華南地區(qū)有哪些比較好的化妝培訓(xùn)學(xué)校？我想知道答案！”-來(lái)咨詢一下就知道答案了。
“我應(yīng)該如何選擇衣服的顏色？我想知道攻略！”-來(lái)咨詢一下就知道策略了。
所以為了回答我心中的問題，用戶主動(dòng)留下聯(lián)系方式，大大提高了廣告的轉(zhuǎn)化效果。
做到了，讓登陸頁(yè)真正“落地”！
四、總結(jié)今天的文章重點(diǎn)是登陸頁(yè)和標(biāo)題的呼應(yīng)。
登陸頁(yè)被稱為“登陸頁(yè)”，想必也是廣告主的一個(gè)美好愿望——用戶最終點(diǎn)擊進(jìn)入我的網(wǎng)頁(yè)，希望這筆交易能夠落地。
但在現(xiàn)實(shí)生活中，登陸頁(yè)面往往成為“告別頁(yè)面”。用戶終于看到了一個(gè)吸引他的標(biāo)題，但進(jìn)入登陸頁(yè)面后，失望地退出了。
我們經(jīng)常說(shuō)用戶的思維。為了解決這個(gè)問題，我們不得不利用用戶的思維，思考當(dāng)我們點(diǎn)擊一個(gè)有趣的標(biāo)題時(shí)，我們希望得到什么。
我們希望得到一個(gè)與題目相呼應(yīng)的答案，或者得到一些與題目相關(guān)的信息。
無(wú)論廣告主的產(chǎn)品有多優(yōu)秀，優(yōu)勢(shì)有多突出，你還是等著吧。
先把問題在用戶腦海里重復(fù)一遍，讓用戶感受到我們真心希望為他解答這個(gè)問題，為他提供一個(gè)咨詢的途徑。
這個(gè)時(shí)候，無(wú)聲勝有聲。在沒有我們多次提醒的情況下，用戶主動(dòng)打開了一扇交流的大門，希望與我們?nèi)〉寐?lián)系。
無(wú)論如何，總有一個(gè)原則是我們不能丟下的——產(chǎn)品再好，也比不上對(duì)用戶需求的熱情響應(yīng)。
記得在折疊上方的登陸頁(yè)回答用戶心中的問題。
本文轉(zhuǎn)載自微信官方賬號(hào):猴場(chǎng)村廣告局作者:猴場(chǎng)村廣告局
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作者：admin | 來(lái)源： | 發(fā)布于：2022-03-26 01:34:54